Одним из главных элементов процесса маркетинговых коммуникаций является обращение. Разрабатывая его, необходимо решить в первую очередь такие проблемы. Первая из них заключается в определении того, что именно сказать, то есть которым должно быть содержание обращения, как использовать в нем определенные привлекательные для потребителя рациональные, эмоциональные или другие мотивации. Вторая проблема — как именно это сказать, как усилить влияние обращения на потребителя через форму воплощения той или другой идеи. Третья проблема — когда и сколько раз сказать, чтобы обращение достигло конкретной целевой аудитории, было привлекательным и выполнило свое задание.

Обращение нужно передать потребителям своевременно и эффективно. Поэтому следующий этап формирования процесса маркетинговых коммуникаций — выбор средств распространения информации. Для этого, во-первых, выбирают соответствующие каналы связи — личные (эксперты, потребители, персональные продавцы, сбытовики и тому подобное) или безличные (система средств массовой информации, общественные мероприятия, выставки, ярмарки и др.), а во-вторых — носителей информации, учитывая при этом такие черты, которые делают носителя информации авторитетным, таким, что заслуживает на внимание и доверие со стороны целевой аудитории. Такими чертами могут быть порядочность, честность, профессионализм, привлекательность.

Предпоследним этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбор средств влияния. Выбирая средства влияния, необходимо принимать во внимание такие моменты:
1. На какую группу потребителей направлена маркетинговая коммуникация. Субъектами целевой аудитории могут быть промышленные предприятия, бюджетные и частные организации, розничные или оптовые торговцы, сервисные организации или конечные потребители. В каждом конкретном случае выбирают то средство влияния, которое обеспечит желаемые результаты. Да, понятно, что для промышленных предприятий найдийовишими есть персональная продажа или стимулирование сбыта, вместо этого для конечных потребителей — реклама и пропаганда.
2. Этап жизненного цикла продукции. Выходя из этого фактора, выбирают средство влияния, которое в наибольшей степени отвечает заданиям маркетинговой коммуникации. Да, на этапах разработки и внедрения товара на рынок главное задание — информирование потребителей; на этапах развертывания производства и коммерческой реализации продукции — убеждения потребителей, сосредоточения их внимания на преимуществах товара; на этапах зрелости и насыщения рынка — «содержания» потребителей, напоминания о наличии своих товаров или услуг.
3. Характеристика продукта. К этой группе факторов принадлежат:
— техническая сложность — что она выше, то большие усилия и расходы на коммуникации, то большая потребность в использовании персональной продажи и прямого маркетинга;
— мера риска потребителя (риска потери средств, времени, имиджа, а также социального и физического риска);

Страницы: 1 2 3 4