— что она больше, то больше должны быть усилия из маркетинговых коммуникаций, уклон к использованию пропаганды и стимулирования сбыта;
— уровень дополнительных услуг — что он выше, то мощнее и более разнообразнее должен быть комплекс маркетинговых коммуникаций.
4. Стратегия канала распределения. Так называемая стратегия проталкивания уделяет наибольшее внимание в маркетинговых коммуникациях личности торгового посредника как главного действующего лица. За «стратегии вытягивания» пользуются прямыми средствами влияния на потребителя.
5. Географическое размещение (концентрация) потребителей. Что такая концентрация меньше, то важнее становятся такие средства влияния, как реклама и пропаганда.
6. Процесс принятия решений о купле. Здесь в определении средств влияния основным является решение проблемы выбора между массовыми и индивидуальными их типами.

Реализация процесса маркетинговых коммуникаций нуждается в расходах. В связи с этим особенную актуальность приобретает определение необходимого бюджета, то есть средств, нужных для осуществления этих процессов. Есть несколько подходов к расчету бюджета маркетинговых коммуникаций.

Самым прогрессивным является расчет бюджета на основании цели и заданий предприятия. Его прогрессивность заключается в том, что в процесс маркетинговых коммуникаций вкладывают такую сумму средств, которая необходима для осуществления всех запланированных мероприятий.
Но это не всегда возможно учитывая имеющиеся ресурсы предприятия. Поэтому пользуются еще и другими методами. Да, известным есть метод «предыдущие ассигнования на маркетинговые коммуникации, увеличенные на определенный процент». Такой подход используется тогда, когда предприятие берет себе за цель усиления деятельности на рынке (увеличения частицы рынка, объемов сбыта продукции, освоения новых сегментов и тому подобное). Ясное дело, что такой метод непригодный на последних этапах жизненного цикла продукции, а также тогда, когда предприятие намеревается выйти из этого бизнеса.

Известным является также метод расчета бюджета на основании конкурентного паритета. Здесь предприятие пытается ассигновать на реализацию комплекса маркетинговых коммуникаций не меньше средств, чем его основной конкурент.
Можно также использовать метод расчета бюджета по принципу «определенный процент от суммы продажи». Он ставит в зависимость сумму ассигнований на коммуникацию от объемов сбыта продукции. Однако этот метод становится неуместным тогда, когда объемы продажи падают, потому что в этом случае расходы на коммуникации нужно увеличивать, а не уменьшать.

Иногда пользуются методом расчета бюджета по аналогии (выходя из расходов, которые считаются рациональными для этой или какой-то другой отрасли), а также по принципу «все, что можно». Последний является типичным остаточным методом расчета бюджета, а отсюда и его главный недостаток — остатка может и не быть, или он будет слишком малым, чтобы обеспечить достижение цели маркетинговой коммуникации.

Страницы: 1 2 3 4