Анализ модели последовательности этапов маркетингового коммуникационного влияния

В настоящее время большинство украинских промышленных предприятий сталкивается с проблемой сбыта своей продукции. В условиях жесткой конкуренции украинские промышленные предприятия функционируют, имея несовершенную систему сбыта с высоким уровнем расходов. Потенциальные покупатели часто не информированы о существующих производителях, новых видах продукции, места продаж. Это снижает объемы производства продукции, в результате чего сокращается уровень использования имеющихся производственных мощностей, в то же время повышаются удельные расходы производства.
В современных рыночных условиях для промышленных предприятий становится особенно важным найти эффективные способы, методы и каналы продвижения товаров и услуг на рынок. Предприятие должно особенное внимание уделять качеству своей коммуникационной политики. Большое значение имеет оценивание эффективности маркетинговых коммуникаций. Существуют многие методы оценивания, однако прикладной аспект их использования тормозится через недостаточную отработанность процедур применения к определенным предметам исследования, что обусловливает актуальность проблематики статьи.

Целью статьи является освещение результатов исследования автора относительно оценивания эффективности маркетингового взаимодействия с потенциальным рыночным сегментом в модели последовательности этапов маркетингового коммуникационного влияния на потребителя.

Некоторые теоретико-практические аспекты внедрения положений теории маркетинговых коммуникаций предприятия раскрыть в работах. Однако, недостаточно рассмотренными остаются вопросы методического и алгоритмического подходов к формированию маркетинговых коммуникаций, а также оценивания их эффективности.

Автор согласен с точкой зрения профессора Бариевая о множественном понимании получателя в рамках концепции «маркетинга взаимодействия», не только как потребителя, но и как партнера, поставщика, конкурента и другого элемента среды маркетинга. Из другой стороны, автор не видит сложности относительно формализации оценки эффективности взаимодействия с перечисленными объектами среды маркетингового окружения, в большинстве случаев они могут быть сведены к полярному дифференциалу, что предложен в модели Schramm Model. Но, в случаях, если в качестве получателя коммуникационного сообщения рассматривается потенциальный потребитель (рыночный сегмент), такой поляризацией описать модель эффективности невозможно, хотя бы в силу того, что в отличии от других объектов маркетингового окружения промышленного предприятия, обратная связь определена как динамический и багатофакторно. Именно поэтому автор статьи в сущности получателя маркетингового коммуникационного сообщения рассматривает наиболее сложный объект рыночной системы — потребительский сегмент рынка, потенциального потребителя. Соответственно, задача отправителя сообщения оказывается во взаимодействии с получателем сообщения в данной работе обусловливается ожидаемой обратной связью.

За определенной выше задачей коммуникационного взаимодействия становится очевидным, что исследование должно строиться относительно маркетинговых методов и соответствующих моделей, которые описывают взаимодействие с потенциальным рыночным сегментом по динамической многофакторной схеме. В современной научной литературе, анализ которой проведен автором, множество методов и моделей наилучше обобщено в модели последовательности этапов влияния на потребителя и соответствующих эффектов, что была разработана Р. Лейвиджем и Г. Стенером (Левиджа-Стенера). Методическая сущность модели Левиджа-Стенера наилучше может быть представлена обобщенной авторской схемой, что учитывает динамический эффект маркетингового коммуникационного влияния на потребителя и соответствующие эффекты.

Сущность модели маркетингового коммуникационного влияния допускает, что процесс влияния на сегмент разбит на четыре последовательных этапа (осведомленность (А), отношение (В), первичная покупка (С), повторная покупка (D)). Осуществляя коммуникационные контакты с потребителем, набор сообщений сначала формирует у человека информированность — потребитель запоминает марку товара или выделенную характеристику продукта (осведомленность (А)). За результатами следующей серии коммуникационного влияния, формируется позитивное отношение к товару, то есть потребитель воспринимает товар как один из лучших в своей категории (отношение (В)). И, наконец, еще одна порция контактов подвигает потребителя к первой покупке товара данной марки (первичная покупка (С)). В случае, если достигнуто определенную удовлетворенность при покупке данного товара (PS) и торговая марка адекватно воспринимается потребителем (ВА), то при следующей серии сообщений происходит повторная покупка (D).
Описанная модель влияния дает однозначное понимание динамической длины коммуникационного контакта к закреплению промышленного предприятия на рынке с определенной продукцией (повторная покупка (D)), а также не однозначности оценки эффекта коммуникационного влияния. Очевидно, что экономический эффект проявляется только на этапах С и D, а на других этапах он не может быть описан через традиционные эконометрические переменные.

Модель Левиджа-Стенера рассматривает эффективность коммуникационного процесса в рамках двух переменных. Первая переменная помечает соответствующий этап маркетинговой коммуникации, чаще всего интерпретируется как время при фиксированных по времени этапах.

То есть, модель описывает эффективность, как систему трех факторов (эффектов), которые условно соотносятся на определенных этапах коммуникации. Условность их соотношения определена в первую очередь тем, что авторы модели не определяют эконометрического описания функциональной взаимосвязи эффектов. Безусловно, это недостаток модели не позволяет свести оценку эффективности маркетинговых коммуникаций к некоторому интегральному показателю, что комплексно выражает эффект коммуникации.
Из другой стороны можно видеть строгую детерминованость (логическую и понятийную) по факторам оценки (эффектам) в модели и это ее большое достижение в рамках современной теории маркетинговых коммуникаций. Нельзя не согласиться с логикой модели, что формально выделяет две группы факторов эффективности. Мотивационные: ВА — сформированный уровень преимущества торговой марки и PS — уровень вызванной или ощутимой удовлетворенности от продукции; но экономический фактор Р — процесс покупки. Модель допускает, что мотивационные факторы создают основу для вступления в силу экономического фактора (продажи), это тем вернее, что объектом рассмотрения являются именно маркетинговые коммуникационные процессы, в основе которых лежит предпосылка о рациональном мотивационном поведении потребителя при выборе продукции. Мотивационные факторы, которые накапливаются во времени, создают основание, для реализации экономического поведения потребителя, то есть наблюдается принцип перехода количественных изменений в качественные. Чем больший уровень уверенности (формального преимущества) в торговой марке и чем больше уровень текущей удовлетворенности товаром фирмы при первичной покупке в минимальном промежутке времени ?T, тем выше вероятность экономического поведения потребителя pp (покупка, повторная покупка).

Модель объясняет лишь логическое и понятийное содержание введенных мотивационных и экономических факторов оценки. Обусловливает взаимосвязь на формально логическом уровне, а не на эконометрическом. Так под ВА, сформированным уровнем преимущества торговой марки имеется в виду, мотивационная характеристика поведения потребителя, выраженная в способности выделить предлагаемую торговую марку среди ее конкурентов, а также преимущество товаров маркированных именно этой торговой маркой. Предложение в модели этого фактора оценки эффективности стало вторичным относительно к формированию маркетингового направления — теории торговых марок. Причем формирование системы комплексного оценивания бренда в рамках обозначенной теории, основывается именно на оценке эффекта коммуникационного фактора. Необходимо отметить, что приведенная в формульному ряду временная привязка к данному фактору свидетельствует о возможности «накопления» во времени благосклонности потребителя к торговой марке, то есть коммуникационный эффект, направленный на ВА — долгосрочный и экономически целесообразный по определении фактора. Для рассмотрения возможности применения этого мотивационного фактора в условиях экономики Украины, необходимо обратиться к вопросу о наличии рынка торговых марок в стране и принципиальной сформированности мотивационного поведения потребителя относительно торговой марки. PS — уровень, как возможность количественного выражения, вызванной или ощутимой удовлетворенности, от товара имеет в виду, что мотивационной составляющей принятия решения о покупке является не только вызванный уровень преимущества торговой марки (ВА), но и реальный уровень потребительского удовольствия, полученный от потребления товара. В отличии от ВА, уровень удовлетворенности не накапливается в ходу времени, создавая расположение к продукту определенной торговой марки, а отображает отношение сегмента к продукту в этот момент времени, в течении его потребления, хоть и зависит в некоторой степени от структуры коммуникации, состава и метода сообщения. Из другой стороны возникает некоторый логический парадокс: если критерий потребительской удовлетворенности формируется за счет потребления продукта, то почему он может рассматриваться как эффект коммуникационного влияния. Ответ на этот вопрос имеет две стороны: во-первых, значение данного фактора формируется не только за счет потребления продукта, но и за счет коммуникационного «внушения», например, методами пропаганды; во-вторых, как показано в научном труде Багиева и Алексеева значения данного фактора есть эконометрично объясняющим относительно экономических конъюнктурных факторов (например, относительно фактора объема продаж).

Критерий потребительской удовлетворенности отображался в теориях оценки «уровня удовлетворенности» и «диффузионных» (Басовских) моделях, где интерпретировался через разные «отражаемые» переменные. Рассмотрение и выбор адекватной методики оценки уровня текущей удовлетворенности, а также его модернизация, в рамках данного научного исследования также является задачей данной работы в рамках формирования комплексной методики оценки эффективности коммуникационных процессов. При этом критерием выбора метода оценки уровня фактора потребительской удовлетворенности должна стать его согласованность с интегральным показателем коммуникационной эффективности. Экономическим фактором модели Левиджа-Стенера является объем продаж, объем покупок в натуральных или валютных единицах, сделанных на этапах C и D под воздействием коммуникационных сообщений. То есть в соответствии с моделью, экономические факторы не могут стать самостоятельным результатом коммуникационного влияния на потенциального потребителя, они, как обозначено зависимостью, функциональные относительно мотивационных факторов процесса маркетинговой коммуникации промышленного предприятия. Из другой стороны, отправитель коммуникационного сообщения ставит экономические факторы как основную задачу при формировании маркетинговых коммуникаций, что делает их ключевыми в процессе оценки эффективности.
Таким образом, проведенные исследования позволили сделать вывод о целесообразности использования модели Левиджа-Стенера для оценивания эффективности маркетингового коммуникационного взаимодействия предприятия с потребителем. Также были определены мотивационные и экономические факторы оценивания.

Направлениями последующего развития представленных исследований является анализ факторов оценки эффективности с целью выявления наиболее сильных и слабых сторон предложенных решений.