Сущность модели маркетингового коммуникационного влияния допускает, что процесс влияния на сегмент разбит на четыре последовательных этапа (осведомленность (А), отношение (В), первичная покупка (С), повторная покупка (D)). Осуществляя коммуникационные контакты с потребителем, набор сообщений сначала формирует у человека информированность - потребитель запоминает марку товара или выделенную характеристику продукта (осведомленность (А)). За результатами следующей серии коммуникационного влияния, формируется позитивное отношение к товару, то есть потребитель воспринимает товар как один из лучших в своей категории (отношение (В)). И, наконец, еще одна порция контактов подвигает потребителя к первой покупке товара данной марки (первичная покупка (С)). В случае, если достигнуто определенную удовлетворенность при покупке данного товара (PS) и торговая марка адекватно воспринимается потребителем (ВА), то при следующей серии сообщений происходит повторная покупка (D).
Описанная модель влияния дает однозначное понимание динамической длины коммуникационного контакта к закреплению промышленного предприятия на рынке с определенной продукцией (повторная покупка (D)), а также не однозначности оценки эффекта коммуникационного влияния. Очевидно, что экономический эффект проявляется только на этапах С и D, а на других этапах он не может быть описан через традиционные эконометрические переменные.

Модель Левиджа-Стенера рассматривает эффективность коммуникационного процесса в рамках двух переменных. Первая переменная помечает соответствующий этап маркетинговой коммуникации, чаще всего интерпретируется как время при фиксированных по времени этапах.

То есть, модель описывает эффективность, как систему трех факторов (эффектов), которые условно соотносятся на определенных этапах коммуникации. Условность их соотношения определена в первую очередь тем, что авторы модели не определяют эконометрического описания функциональной взаимосвязи эффектов. Безусловно, это недостаток модели не позволяет свести оценку эффективности маркетинговых коммуникаций к некоторому интегральному показателю, что комплексно выражает эффект коммуникации.

Страницы: 1 2 3 4 5 6