Цель и логика разработки маркетинг-плана

Бизнес-план включает у себя разные разделы. Важное место среди них занимает маркетинг-план или другими словами план маркетинга.
В маркетинг-плане непосредственно рассказывается о характере бизнеса, который планируется, и средствах, благодаря которым можно рассчитывать на успех.
Предприниматель должен подготовить такой план маркетинга, что способный будить мысль. Он повинный не просто представить концепцию, но “продать” бизнес как привлекательную возможность для инвестиций, как кредитный риск с привлекательными перспективами.
Кроме того, раздел должен быть написан в такой манере, что была бы понятна широкому кругу людей — от менеджеров к членам совета директоров.
История свидетельствует, что маркетинг является одним из важных условий на пути фирмы к успеху. Многие фирмы, которые имели привлекательный, действительно нужный потребителю товар, испытали неудачу через неправильный маркетинг или вообще отсутствия такого. Поэтому при оценке бизнес-плана огромное внимание будет выделено этому разделу. Если не определенная реальная потребность в товарах или услугах, то никакой талант, никакие капиталы не помогут фирме добиться успеха в данной области.

В зависимости от конкретной ситуации, что заключается на рынке с точки зрения состояния спроса, различают несколько типов маркетинга:
— Конверсионный маркетинг. Связанный с наличием негативного спроса, то есть с ситуацией, когда большинство потребителей отклоняет данный товар или услуги. Задача в этом случае складывается в разработке такого плана маркетинга, который бы способствовал зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).
— Стимулирующий маркетинг. Связанный с наличием товаров, на которые нет спроса через полную безразличность или не заинтересованности покупателей. План маркетинга повинный определить причины безразличности и наметить пути по его преодолению.
— Маркетинг, что развивает. Связанный со спросом, что формируется, на новые товары. Используется в ситуацииях, когда есть потенциальный спрос. Задача маркетинга складывается в превращении потенциального спроса в реальный.
— Поддерживающий маркетинг. Используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен, целеустремленно осуществлять рекламную работу и т.п.
— Демаркетинг. Применяется при избыточном превышении спроса над предложением. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывания рекламной деятельности и т.п. Одновременно принимаются мероприятия для увеличения выпуска продукции которая користуеться излишне высоким спросом.
— Противодействующий маркетинг. Используется для снижения спроса, что с точки зрения общества расценивается как иррациональный (то есть на спиртные напитки, табачные изделия и т.п.)

Некоторые виды бизнеса нуждаются в маркетинге, а тому ясного и убедительного плана маркетинга. Для других маркетинг меньше важен и нет необходимости в настолько тщательной проработке посвященного ему раздела.

Вообще, маркетинг применяется при таких условиях:
— Насыщении рынка товарами, то есть при превышении предложения над спросом (рынок покупателя);
— Острой конкуренции, усилении борьбы за покупателя;
— Свободных рыночных отношений, то есть возможности безадминистративных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую политику и т.д.;
— Полной самостоятельности предприятий в выборе целей фирмы, управленческих структур, окладов, у разразделе средств по статьям бюджета и т.д.

Однако при каком-нибудь бизнесе нужно поддержка объема продажи на уровне, способному обеспечить его выживание. Поэтому умная программа маркетинга играет критически важную роль и изучается очень скрупулезно. Вот основные проблемы, которые должны быть рассмотрены в этом разделе:
Определение спроса и возможности рынка. В этой части раздела стоит обосновать спрос на товар (услуги). Часто полезно начинать анализ рынка из представления общей картины, что сложилась в отрасли.
Как нередко бывает при упорядочении бизнес-плана, качество соответствующей информации зависит от потраченной на ее сбор энергии. К числу красивых источников подобных данных относятся торговые ассоциации, литература по торговле, отраслевые исследования, мнения экспертов.
Степень детальности и доказательства, что стоит привести, зависят от частицы рынка, что нужно завоевать для достижения успеха.
После определения общих параметров рынка стоит установить объекты рынка, их характеристики и значения. Можно описать рынок с точки зрения желаемых атрибутов изделия, демографии, географии, особенностей психологии.
Аналогичным воображением в плане будут последовательно рассматриваться и все другие объекты рынка. В добавление к описанию в плане стоит дать оценку сравнительной заманчивости каждого из объектов. Какие рынки имеют первостепенное значение? Почему? Будет ли это относительное значение изменяться со временем.
Конкуренция и другие внешние факторы. Почти наверняка на деятельность фирмы будут влиять внешние факторы, что способное контролировать лишь в незначительной мере или вообще не способное делать это. Больше всего значительным из них является конкуренция.

1. Степень конкуренции. Целью в данном случае является рассмотрение того, что может составить настоящую конкуренцию и соответствующую реакцию на нее. Возможно, удадутся конкретные фирмы, продукцию или услуги, которые составят конкуренцию. В таких случаях целесообразно отметить профиль каждого конкурента, его сильные и слабые стороны и возможное влияние, что все это может повлиять на становление бизнеса.
2. Будущие источники конкуренции. В то время как некоторые (обычно старые) производства находятся в состоянии стабильности и развиваются постепенно, есть множество динамичных рынков, которые находятся в состоянии быстрого и беспрестанного изменения. Временами можно предсказывать такие изменения в структуре рынка. Озабоченность по поводу будущей конкуренции особенно важна при разработке нового продукта или услуги, когда большая возможность появления “последователей” в новой отрасли.

Стратегия маркетинга. Определив соответствующий рынок и его возможности, необходимо остановиться на том, как планируемый бизнес будет использовать эти возможности. Должна быть подана стратегия маркетингу, что объясняет как бизнес организует проведение своих планов в жизнь для достижения желаемого объема продаж. Для этого необходимо уделить внимание каждому из важнейших инструментов маркетинга, имеющихся в распоряжении компании.
Стратегия сбыта и разразделы. Необходимо определить как бизнес намеревается довести свои товары и услуги к потребителю. Использует ли собственные службы сбыта или же будут использованы дилеры, дистрибьюторы, посредники?
В некоторых случаях организация сети по продаже и распространению товара есть сравнительно несложным делом и нужно осветить лишь основные моменты. В других же дать более подробное описание.
При собственной службе сбыта стоит отметить, нужно или специальная подготовка для ее рабочих. Например, для продажи технической продукции персонал повинный иметь соответствующие знания.
Стратегия ценообразования. Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование. Цена связана с такими факторами маркетинга, как характеристика и воображение товара и фирмы и др. Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цены надлежащим воображением отбивали уровень качества и имидж фирмы, что она хочет создать для своей продукции.
При анализе использованных на фирме средств ценообразования целесообразно выходить из таких положений. Возможная цена товара может определяться, исходя из:

· себестоимость продукции;
· цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;
· уникальных достоинств товара;
· цены, обусловленной спросом на товар.

На основе себестоимости обычно оценивается минимально возможная цена товара (услуги), что отвечает наименьшим расходам.
На основе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цен
Максимально возможная цена устанавливается для товаров, которые отличаются высоким качеством или уникальными достоинствами.
Выплывает также разглядеть политику скидок и изменения цен, а также влияние ценовой стратегии в целом на валовую прибыль.
Если разработанный детальный прейскурант и он может помочь рецензенту разобраться в сути, стоит привести его в сокращенном виде. Возможно поместить его полностью в дополнении.
Реклама, связи с общественностью, продвижения товара. Много начинающих или развивающие фирмы, которые находятся на ранней стадии, не имеют значительные средства для рекламы, если вообще их имеют. Предприниматели, например, могут устанавливать контакты с местными средствами информации, что часто пишут о новом бизнесе в округе. Таким способом можно получить бесплатную рекламу.

При наличии службы связей с общественностью (public relations) ее задачами являются:
· Систематическое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения;
· Осуществление торговых презентаций;
· Проведение институционной рекламы;
· Предоставление консультационных услуг.

Следовательно, здоровье будущего бизнеса исключительно зависит от четкого понимания существующей рыночной ситуации и ее возможного развития. Выбор по вопросам маркетинговой стратегии, в значительной мере определит другие компоненты бизнеса. Именно поэтому важно уделить вопросу разработки маркетинг-плана как можно больше времени при подготовке целого бизнес-плана.