Движущие силы рынка и интенсивность конкуренции

Анализ текущих сил конкуренции на рынке является достаточно ценным, однако полученная картина — это лишь моментальный снимок. Конкуренция и условия на рынке изменяются, потому что в движении находятся силы, которые создают условия для изменений. Подавляющее большинство этих сил — движущее, потому что они в наибольшей мере влияют на характер изменений в структуре конкуренции на рынке. Ключевые движущие силы. Данный перечень движущих сил, по большей части непредсказуемых, позволяет понять, почему рынки и отрасли неожиданно меняют направление своего развития.

Одной из важнейших характеристик активности конкурентной среды предприятия является интенсивность конкуренции — степень противодействия конкурентов в борьбе за потребителей и новые рыночные ниши. Интенсивность конкуренции проявляется в том, насколько эффективно предприятия используют имеющиеся в их распоряжении средства конкурентной борьбы, в частности более низкие цены, улучшенные характеристики товара, более высокий уровень обслуживания потребителей, выпуск новых товаров и тому подобное. Конкуренция в отрасли считается интенсивной, если действия фирм-конкурентов снижают среднюю прибыль в отрасли, приемлемой — если большинство фирм получает полностью умеренную прибыль, и слабой, если большая часть компаний отрасли может получать прибыль выше среднего, инвестируя лишь производство.

Интенсивная конкуренция — результат структурных факторов, которые взаимодействуют друг с другом. Факторы, которые определяют интенсивность конкуренции, могут меняться (по мере старения отрасли темпы, ее рост замедляются, что приводит к интенсивному соперничеству, низким прибылям и (часто) выходу фирмы из рынка; приобретение одной компании другой порождает полностью индивидуальное лицо фирмы в отрасли; технологические инновации могут резко поднять уровень фиксированных расходов в производственном процессе, усилить неустойчивое положение конкуренции).

Ввиду сложности непосредственной оценки взаимосвязей факторов конкурентной среды (поставщиков; потребителей; предприятий, которые начинают бизнес на данном рынке; производителей товаров-заменителей; непосредственных конкурентов) возможно непрямое измерение интенсивности конкуренции, в основе которого лежит оценка реально контролируемых последствий этих отношений.

Выделяют три агрегированных фактора, которые определяют интенсивность конкуренции, а именно:

— характер распределения рыночных частиц между конкурентами;
— темпы роста рынка;
— рентабельность рынка.

Рыночная частица фирмы отображает наиболее важные результаты конкурентной борьбы, фиксируя степень доминирования фирмы на рынке, ее возможности влиять на и структуру спроса и предложения, цены и динамику рынка в целом.

Частица рынка может быть рассчитана разными способами:
— частица рынка за объемом (отношение количества проданных изделий к суммарному объему продаж на базовом рынке);
-частица рынка в стоимостном выражении, что определяется на основе выручки; частица рынка, что рассчитывается не относительно всего базового рынка, а относительно продаж в сегментах (сегменте);
— частица рынка, что обслуживается всегда больше, чем частица рынка в целом;
— относительная частица рынка (отношение объемов продажа фирмы к продажа конкурентов (например, если фирма удерживает 30 % рынка, то ее частица относительно конкурентов ровная 30:70 = 0,43, или 43 %));
— частица рынка относительно лидера, что определяется сравнением с наибольшим конкурентом (если конкурент удерживает 20 % рынка, то частица рынка той же фирмы относительно наибольшего конкурента составляет 30 : 20 = 1,5).

В зарубежной практике для проведения более глубокого анализа в частице рынка выделяют несколько компонент: уровень проникновения (процент покупателей марки от общего числа покупателей, которые покупают товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка ); уровень ексклюзивности (частица, которую покупки марки составляют от всех покупок этой марки, которые приходятся на товарную категорию, к которой относится марка ; этот уровень выступает мерой расположения к марке при условии, что у покупателей есть возможность разнообразить свои покупки и купить товары разных марок одной категории); уровень интенсивности (сравнивает среднее количество товаров, что покупается покупателем марки, со средним количеством, что покупается в расчете на одного покупателя в данной категории товаров).

Для характеристики ринка в стоимостном выражении вводится индекс относительной цены как отношение средней цены марки к средней цене по всех конкурирующих марок.

В результате расчетов оказываются те фирмы, которые представляют собой особенную опасность как конкуренты и относительно которых разрабатываются специальные стратегии и формы экономического поведения. Приведенные выше показатели, кроме коэффициента вариации, дают достаточно серьезную информацию об интенсивности конкуренции, но не учитывают особенностей конкретных рынков, опыт и методы ведения конкурентной борьбы. Следует заметить, что в охарактеризованных показателях идет речь не о частицах фирм в производстве продукции или за объемами производства, а о частице фирмы за объемом продаж (или объема предложения) на базовом рынке. Величины эти разные по своей сути, к тому же размеру внутреннего рынка того или другого товара чаще всего не совпадают с объемами реализации через экспортно-импортные операции производителей и торговцев.

Вместе с тем, рыночная частица — не единственная мера оценки конкуренции на рынке. С этой же целью могут использоваться также:

— частица «сознания» (процент потребителей, которые называют определенную марку товара, когда их просят назвать первую, что пришла им в голову при принятии решения относительно купли особенного вида продукции; показатель свидетельствует о наиболее укорененной в сознании осведомленности о марке и покупательных преимуществах);
— частица «голоса» (процент пространства или времени в рекламных СМИ, которое занимает торговая марка по отношению к общему объему СМИ для данной отрасли; часто измеряется размером средств, потраченных на рекламу; может привести к изменению в частице «сознания»);
— частица «НДДКР» (процентное соотношение расходов компании ко всем расходам отрасли на НДДКР; долгосрочный предсказатель разработки нового товара, совершенствование его качества, снижение расходов и, как следствие, увеличение рыночной частицы; показатель важен для оценки будущей конкурентоспособности на высокотехнологичных рынках).

Следует иметь в виду и то, что конкуренция — понятие динамическое, поэтому важно знать, как изменяются частица рынка, частицы «сознания», «голоса» или «НДДКР».