Каналы сбыта туристического продукта

Канал сбыта (по определению Филипа Котлера) – это совокупность фирм или отдельных личностей, что принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Учитывая специфику туристического бизнеса, где туристическое предприятие часто не осуществляет производства конкретных услуг, а лишь формирует туристические продукты, поэтому под каналом сбыта (распределения) в туризме следует понимать совокупность способов организации продажи туристического продукта туристическим предприятием потребителю.

Каналы сбыта характеризуются числом уровней. Под уровнем канала сбыта понимают какого-нибудь посредника на пути туристического продукта от предприятия к конечному потребителю. Число уровней определяет длину канала сбыта.

Туристическое предприятие может организовать прямую продажу собственного турпродукта потребителям, организовать продажи через турагентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта. Каналы сбыта с большим числом уровней используются редко, потому что они не позволяют туроператорам осуществлять эффективное управление и контроль функционирования сбытовой сети.

Большинство каналов сбыта в туризме строится по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС). Различают несколько типов вертикальных маркетинговых систем: корпоративные, договорные (агентские соглашения, лицензионные соглашения) и управляемые.

В рамках корпоративных ВМС все последовательные этапы производства и сбыта находятся в единоличном управлении. Такая система основана на использовании канала прямого маркетинга и имеет в виду наличие у туроператора собственной сети сбыта, которая включает филиалы, представительства или представителей в разных регионах. Создание корпоративных ВМС по силам лишь мощным компаниям, потому что их создание требует значительных усилий и расходов.

Договорные ВМС предусматривают построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми участниками. Этот тип ВМС есть самым распространенным в отечественном туристическом бизнесе.

В практике использования договорных ВМС можно выделить три основных типа:
— агентское соглашение;
— эксклюзивное агентское соглашение;
— лицензионное соглашение.

Агентское соглашение – наиболее распространенная форма договорных ВМС. Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между туроператором (принципалом) и турагентом.

Центральными статьями соглашения являются размеры, условия и сроки выплаты комиссионных. Размер комиссионных составляет, как правило, от 2 до 12 %.

Комиссионные могут быть выплачены агенту несколькими способами:
— в установленный срок после перечисления средств клиента принципалу;
— вычесть из стоимости тура непосредственно перед отправлением денег принципалу;
— системой взаимозачетов, накопительной схемой и др.

Лицензионное соглашение (франчайзинг) – форма договорных ВМС. Франшиза (от англ. franchise – право голоса) – это право продавать услуги от имени определенной фирмы на основе заключенного лицензионного соглашения. Главное отличие франчайзинга от других контрактных систем заключается в том, что он обычно основан либо на уникальных услугах, либо на методах осуществления бизнеса, либо на торговой марке, патенте или авторском праве.

Соглашение между франшизодателем (правообладателем) и франшизополучателем предусматривает:
— использование франшизополучателем торговой марки франшизодателя;
— применение франшизополучателем технологий и стандартов обслуживания франшизодателем;
— использование методов подготовки персонала, включая стажировку на предприятиях франшизодателем;
— включение франшизополучателем в общую систему маркетинга и рекламы франшизодателем
.

Франчайзинг способствует эффективной деятельности как правообладателей, так и правопользователей.

Еще одной разновидностью вертикальных маркетинговых систем являются управляемые ВМС. Управляемыми ВМС называются такие системы, где один из участников канала занимает преобладающее положение. Координация ряда последовательных этапов движения продукта на его пути к потребителю осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощности одного из ее участников.

Построение сбытового канала по принципу вертикальной маркетинговой системы не является единственно возможным. Одним из феноменов, свойственным каналам распределения в туризме, стала готовность двух или более фирм соединять усилие в общем освоении маркетинговых возможностей. Такое общее сотрудничество может осуществляться как на постоянной, так и на временной основе. Построение сбытового канала по такому принципу называется горизонтальной маркетинговой системой.