Коммуникационная политика банковского маркетинга в Германии

Коммуникационная политика банковского маркетинга в Германии
Классическая коммуникационная концепция в немецком банке складывается, обычно, из трех основных элементов: рекламы, стимулирования сбыта и мероприятий Public Relations (PR). Нужно отметить, что границы между инструментами коммуникационной политики являются достаточно размытыми и не всегда можно четко определить, к которому из инструментов относится определенное маркетинговое мероприятие, но подобная классификаций является очень важной для понимания сути и разных возможностей коммуникационной политики в банке.

Реклама является “спланированной и нетребовательной формой влияния на конечного потребителя, которая должна побуждать его к выполнению цели рекламной акции”. Задание рекламы заключается в первую очередь в том, чтобы таким образом повлиять на целевую группу, чтобы та заинтересовалась продуктами кредитного института, что рекламируется. Реклама в отличие от других двух инструментов коммуникационной политики направлена лишь на конечного пользователя банковского продукта (как на существующего, так и на потенциального).

В немецкой литературе из банковского маркетинга различают имиджевую рекламу банка и продуктовую рекламу (рекламу конкретных банковских услуг определенного банка). Долгое время этого распределения не существовало из-за того, что банковский продукт носит достаточно таки абстрактный характер, и под банковской рекламой понималась лишь реклама имиджа банка.

Под имиджевую рекламой понимается информация, что направлена на конечного потребителя, которая имеет целью формировать у него определенный позитивный образ банка. Да, сегодня почти все немецкие банки (в частности Deutsche Bank, Dresdner Bank, Commerzbank и другие) пытаются сформировать в представлении клиентов имидж стабильного, современного финансового учреждения, которое пытается быть как можно ближе к своему клиенту. Кроме того имиджевая реклама всегда пытается подчеркнуть индивидуальность банка и его эксклюзивный подход к каждому пользователю банковских услуг. Она строится не редко на принципе сравнения данного банка с конкурентами (с неотличным освещением и подчеркиванием сильных сторон банка, что рекламируется).

Имиджевая реклама очень часто по своему содержанию и целью почти совпадает с мероприятиями Public Relations, но существенной разницей является всегда целевая группа. Имиджевая реклама, как и реклама вообще, направленная в первую очередь на существующих и потенциальных клиентов банка, тогда как мероприятия PR пытаются влиять, корегувати и манипулировать общественной мыслью вообще, то есть целевой группой является окружающая среда банка.

Целью продуктовой банковской рекламы является, в первую очередь, донести к целевой группе через приемлемые СМИ исчерпывающую информацию о полном спектре банковских услуг, что предоставляется данным банком. Обычно, продуктовая банковская реклама не ограничивается лишь информацией о продуктах, но и пытается довести полезность и выгодность определенных банковских услуг для целевой группы с целью заинтересовать потенциального клиента обратиться в банковское учреждение. Главной целевой группой для продуктовой рекламы является, как правило, не постоянные клиенты, а потенциальные потребители услуг данного банковского учреждения. Этот вид рекламы в идеале должен дать первый толчок потенциальному клиенту для обращения в банк и для восприятия определенного банковского продукта банка.

В рамках продуктовой банковской рекламы подается не только общая информация о продукте отдельного банка, но и формируется его имидж. Кроме того заданием продуктовой рекламы является также направленное позиционирование определенной банковской услуги на рынке (это особенно касается новых банковских продуктов).

За средствами проведения рекламных акций немецкими банками рекламу можно классифицировать, разделив на три следующие группы:
— Медиа-реклама, к которой относится реклама в СМИ (прессе, телевидении, радио і.т.д.) и внешняя реклама (в транспорте, на улицах);
— Прямая реклама (Direktwerbung), к которой принадлежат консультационные беседы с клиентом, телефонная реклама, адресная и не адресуемая реклама почтой, дополнения к выпискам о состоянии счета клиента, рекламные открытки, проспекты и т.д.;
— Реклама на месте продажи или на месте контакта с клиентом (POP-реклама), под которой обычно понимается реклама в витринах, в фойе банков и рекламные материалы возле окошек в зале обслуживания.

Рядом с рекламной следующим инструментом коммуникационной политики банка является стимулирование сбыта (Verkaufsfцrderung). В отличие от рекламы, целью стимулирования сбыта является сделать продажу банковского продукта как можно простой и следить за тем, чтобы банковские услуги положительно воспринимались клиентами, а если это не так, то исправлять эту ситуацию.
Средства рекламы и стимулирования сбыта очень часто совпадают и поэтому для разграничения этих инструментов может служить часовой фактор. Если рекламные акции имеют середне- и долговременный характер, то стимулирование сбыта должно осуществлять кратковременную печать на потенциального клиента, с целью принудить его воспользоваться услугами данного банка. Кроме того, если прямая реклама (скажем, открытки) дают первый толчок клиенту для обращения к банку и мотивируют его при этом, то средства стимулирования сбыта применяются лишь тогда, когда определенный банковский продукт вызывает негативную реакцию у клиента.
В немецкой литературе различается внутреннее и внешнее стимулирование сбыта, кроме того внешнее стимулирование разделяется на стимулирование конечных потребителей банковского продукта и на стимулирование разнообразных банковских посредников.

Под внутренним стимулированием сбыта понимается стимулирование сотрудников банка, их мотивация к повышению качества обслуживания клиентов. Высокие профессиональные и коммуникационные качества сотрудников банка (особенно тех, которые непосредственно консультируют клиентов) являются фактором успеха на рынке, поэтому немецкие банки очень многих внимания уделяют именно мотивации банковских служащих.

По статистике, в 83% случаев конечное решение об использовании услуг именно этого банка клиент принимает в непосредственной беседе с персоналом банка, поэтому такие банки, как Deutsche Bank, Dresdner Bank не сожалеют средств на постоянное повышение квалификации своего персонала, проведения специализированных семинаров и стажировок. Кроме того немецкими банками широко применяются такие методы повышения мотивированности сотрудников, как денежные премии, ценные подарки в конце года, дополнительные отпуска.

К основным средствам стимулирования конечных пользователей банковских услуг можно отнести персональные продажи, банковский семплинг (Sampling), то есть предоставление возможности пользоваться данной услугой на протяжении определенного времени бесплатно или на льготных условиях, скидки постоянным клиентам, демонстрация банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка.

Следующим элементом коммуникационной стратегии выступают мероприятия Public Relations (PR – англ. „связки с общественностью”), суть которых можно определить как целеустремленную деятельность банков по достижении взаимопонимания с окружающей средой (обществом) с целью достижения лояльного отношения к своей деятельности. В основе PR лежат умение и желание наладить контакт и выгодную двустороннюю связь с общественностью.

В отличие от рекламы и стимулирования сбыта мероприятия PR имеют долгосрочное действие и направленные в первую очередь не на потенциальных клиентов банка, а на окружающую среду и общественное мнение.

Банковская деятельность как такая некогда и ни где не была очень отмечена обществом, даже церковь засуживает основные принципы банковского дела (получение прибылей, используя трудное положение других, вместо помощи “ближнему своему”), поэтому мероприятия PR являются необходимой составляющей коммуникационной политики какого-нибудь банка.

PR включает у себя полное информирование о продуктах и услугах банка всех субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти, СМИ), анализе ситуации и прогнозировании возможной реакции тех или других субъектов на некоторые аспекты деятельности банка. Эта деятельность (PR) может быть направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка. Разъяснение социальной роли банковского бизнеса — еще одна задача PR, потому что банк несет социальную ответственность перед обществом, в котором осуществляется его деятельность.

Поэтому одна из задач банка — выполнять определенные социальные обязанности. На практике мероприятия Public Relations предусматривают решение задач поддержки и развитие инициативы собственных сотрудников (отношение в середине банка), содействия созданию новых возможностей для молодежи (образование и повышение квалификации), поддержку малообеспеченных прослоек населения (благотворительность и спонсорство) и художественных акций (меценатство) и другое.

Добавить комментарий