Коммуникационная политика банковского маркетинга в Германии
Классическая коммуникационная концепция в немецком банке складывается, обычно, из трех основных элементов: рекламы, стимулирования сбыта и мероприятий Public Relations (PR). Нужно отметить, что границы между инструментами коммуникационной политики являются достаточно размытыми и не всегда можно четко определить, к которому из инструментов относится определенное маркетинговое мероприятие, но подобная классификаций является очень важной для понимания сути и разных возможностей коммуникационной политики в банке.

Реклама является “спланированной и нетребовательной формой влияния на конечного потребителя, которая должна побуждать его к выполнению цели рекламной акции”. Задание рекламы заключается в первую очередь в том, чтобы таким образом повлиять на целевую группу, чтобы та заинтересовалась продуктами кредитного института, что рекламируется. Реклама в отличие от других двух инструментов коммуникационной политики направлена лишь на конечного пользователя банковского продукта (как на существующего, так и на потенциального).

В немецкой литературе из банковского маркетинга различают имиджевую рекламу банка и продуктовую рекламу (рекламу конкретных банковских услуг определенного банка). Долгое время этого распределения не существовало из-за того, что банковский продукт носит достаточно таки абстрактный характер, и под банковской рекламой понималась лишь реклама имиджа банка.

Под имиджевую рекламой понимается информация, что направлена на конечного потребителя, которая имеет целью формировать у него определенный позитивный образ банка. Да, сегодня почти все немецкие банки (в частности Deutsche Bank, Dresdner Bank, Commerzbank и другие) пытаются сформировать в представлении клиентов имидж стабильного, современного финансового учреждения, которое пытается быть как можно ближе к своему клиенту. Кроме того имиджевая реклама всегда пытается подчеркнуть индивидуальность банка и его эксклюзивный подход к каждому пользователю банковских услуг. Она строится не редко на принципе сравнения данного банка с конкурентами (с неотличным освещением и подчеркиванием сильных сторон банка, что рекламируется).

Имиджевая реклама очень часто по своему содержанию и целью почти совпадает с мероприятиями Public Relations, но существенной разницей является всегда целевая группа. Имиджевая реклама, как и реклама вообще, направленная в первую очередь на существующих и потенциальных клиентов банка, тогда как мероприятия PR пытаются влиять, корегувати и манипулировать общественной мыслью вообще, то есть целевой группой является окружающая среда банка.

Страницы: 1 2 3 4