Контроль маркетинговой деятельности с помощью ситуативного анализа

Ситуативный анализ — исключительно действующий метод контроля за положением предприятия на конкурентном рынке. Хорошо проведенный анализ позволит руководству лишиться от иллюзий и трезво глянуть на искреннее положение вещей на предприятии, наметить новые, больше всего перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности.

Вопрос анализа для предприятия, что работает на конкурентных рынках:

Рынки
1. Рынки, на которых действует предприятие.
2. Рынки, больше всего важные для его коммерческого успеха.
3. Полная емкость рынка.
4. Основные сегменты каждого рынка, что интересует предприятие.
5. Полная емкость каждого сегмента рынка.
6. Прогнозы развития полной емкости каждого рынка, полной емкости каждого сегмента.
7. Ранжирования рынков, на которых действуют предприятия, по коммерческой эффективности реализации продукции.
8. Пребывание новых рынков для товаров предприятия.
9. Конъюнктура по каждому из рынков и каждому из товаров предприятия на них.
10. Прогнозируемые долгосрочные изменения.
11. Реакция предприятия на эти изменения.
12. Соответствие производственного и сбытового потенциалов тенденциям изменения рынка на ближайшие пять лет.
13. Долгосрочные планы по каждому рынку.
14. Учет предприятием результатов средне- и долгосрочных прогнозов.
15. Интенсивность, с которым покупают товары потребители в больше всего важных для предприятия сегментах рынков.
16. Частица каждого сегмента, что занимается товарами предприятия (в стоимостном выражении).
17. Возможное расширение продаж в каждом или некоторых из сегментов.
18. Что для этого делается?
19. Влияние на спрос относительно товаров предприятия (перечислить позитивные и негативные факторы).

Товары
1. Основные товары предприятия для рынка.
2. Конкурентноздатнисть каждого товара на каждом рынке и в каждом сегменте.
3. Возможное расширение (сужение) ассортимента или параметрических рядов товара.
4. Рынки и сегменты рынков, на которые стоит ввезти новые товары.
5. Использование потребителями товаров предприятия (перечислить не только типу но и нетривиальные средства применения).
6. Требования, предложенные потребителями к товарам предприятия.
7. Учет отделом маркетинга, ответов по пп. 2 и 6 при разработке новых изделий.
8. Ассортимент товаров предприятия на каждом рынке.
9. Необходимые изменения ассортиментов товаров, чтобы торговля шла более успешно.
10. Факторы, которые определяют покупку товара на каждом рынке.
11. Меры, которые начинаются для того, чтобы товар был безусловно узнаваемым среди других аналогичных.
12. Мыслимый срок, на протяжении которого товар будет владеть высоким потребительскими свойствами по сравнению с товарами конкурентов.
13. Необходимость и сроки повышения конкурентоспособности.
14. Возможный параметрический товарный ряд.
15. Соответствие внешнего вида товара современному дизайну и требованиям покупателей (отдельно по каждому изделию).
16. Объем что возвращаются покупателями товаров (по каждому из них).
17. Причины возвращения товаров (по каждому из них).
18. Мероприятия, которые снижают возвращение товаров (по каждому товару).
19. Эффективность употребленных мероприятий по возвращении товаров (по каждому товару).

Анализ нового товара

Общая характеристика
1. Возможная прибыль (по годам, в первые трех года продажи).
2. Существующие конкуренты.
3. Возможные потенциальные конкуренты.
4. Емкость рынка.
5. Уровень необходимых капиталовложений в производство.
6. Патентная защита.
7. Степень риска (относительно коммерческой эффективности реализации).

Рыночная характеристика
8. Конъюнктура и тенденции развития рынка за последние пять лет.
9. Сравнительная характеристика товаров, которые выпускаются предприятием, и конкурирующих товаров.
10. Возможность длительного жизненного цикла Вашего товара.
11. Имидж предприятия в глазах покупателей и его изменения в результате введения нового товара.
12. Влияние сезонных факторов на новый товар.
13. Эмоции, что способный вызывать новый товар у покупателей.

Производственная характеристика
14. Реальность серийного выпуска нового товара и обоснования такого суждения.
15. Время, необходимое для начала серийного выпуска.
16. Трудности, что могут возникнуть при организации производства нового товара.
17. Доступность необходимых материальных ресурсов.
18. Наличие необходимых кадров инженеров, рабочих и т.д.
19. Возможность предприятия организовать производство по конкурентоспособной цене.
20. Внешний вид нового товара, включая дизайн и упаковку.

Рыночное тестирование нового товара
21. Срочность, с которым нужные результаты рыночного тестирования.
22. Необходимая длительность тестирования.
23. Города, поселки, села в которых необходимо провести тестирование.
24. Возможность хранения невзирая на тестирование, отрыва от конкурентов и срок его.

Покупатели
1. Конкретные предприятия, магазины, фирмы товары предприятия, что покупают, и наиболее лучшие из них.
2. Отношения этих «самых лучших» фирм к товарам предприятия и причины, которые влияют на их решение.
3. Потребности фирм-покупателей, что вынуждают покупать товар у коммерческих посредников.
4. Перспективы изменения этих потребностей.
5. Перспективы изменения средств удовлетворения этих потребностей.
6. Потенциальные покупатели (потребители) товара предприятия. Наличие сформированной предприятием на каждом рынке группы покупателей, что можно считать постоянными и которые обеспечивают экономическую безопасность и развитие коммерческих операций предприятия в будущем.
7. Лица, которые инициируют покупку; лица, которые влияют на решение о покупке; лица, которые принимают решение; лица, что непосредственно используют; лица что чувствуют и формируют мысль о потребительских свойствах товара.
8. Виды групп потенциальных покупателей нового товара, что можно выделить.

Внутренняя среда
1. Образование и профессиональная подготовка работников предприятия.
2. Мотивация к труду работников.
3. Опыт работников: техническое, коммерческое, общения на иностранных языках, проведения переговоров.
4. Возможность беспрепятственного доступа работников предприятия к информации о рынках, конкурентах, потребительских свойствах что выпускается товару, отозваниях потребителей.
5. Работники предприятия, от которых зависит успех финансовой деятельности, степень использования их способностей. Что нужно, чтобы эти люди работали с максимальной отдачей?

Внешняя среда
1. Необходимые ресурсы: перечисление, стоимость каждого (на единицу продукции), доступность каждого.
2. Способствует ли региональная политика на рынках сбыта ввозу товаров предприятия.
3. Влияние, что могут делать тенденции научно-технического прогресса на деятельность предприятия в данном регионе.
4. Тенденции развития экономической ситуации и влияние, что они могут сделать.

Конкуренция и конкуренты
1. Основные конкуренты предприятия по каждому рынку и каждому сегменту.
2. Методы конкурентной борьбы.
3. Частица рынка, что занимается каждым конкурентом.
4. Перспективы развития конкуренции.
5. Конкуренты: цены, ценовая политика, качество товаров, упаковки;
6. Сильные и слабые стороны каждого конкурента.
7. Конкуренты и рынки, на которых предприятия действуют более успешно.
8. Распространение предприятием этого опыта на другие рынки.
9. Соответствие товаров конкурентов таким требованиям покупателей: потребительские свойства, параметрические ряды, технические характеристики, упаковки, расфасовка, удобство пользования, цвет, вкус, запах і.т.д.
10. Возможная реакция конкурентов на введение нового товара предприятия на рынок, изменение цены нового товара, увеличения частицы рынка предприятия.
11. Стратегии стимулирования сбыта, применяемые конкурентами.
12. Сведения о конкурентах.
13. Сведения о технологии производства конкурентов.
14. Патентная защита товаров конкурентов.
15. Официальные данные конкурентов о прибыли и убытках.
16. Число занятых у каждого конкурента.
17. Проведение рекламы новых товаров конкурентов.
18. Отбор управляющих (менеджеров) конкурентами.
19. Результат выступлений конкурентов на торгах.
20. Снабжение сырьем и комплектующими изделиями конкурентов.
21. Коммерческие результаты конкурентов на выставках и ярмарках.
22. Местная пресса тех рынков, куда ввозятся товары предприятия, о конкурентах вашего предприятия.
23. Ведомости о создании, продажах и покупках конкурентами дочерних фирм, филиалов, отделений.

Цели маркетинга
1. Долгосрочные целые предприятия (коммерческие).
2. Среднесрочные целые предприятия.
3. Краткосрочные целые предприятия.
4. Взаимосвязь этих целей.
5. Соответствие этих целей конкурентоспособности товара, престижу и имиджу предприятия, ресурсам предприятия, производственным и другим возможностям.

Программа маркетинга
1. Стратегия предприятия.
2. Возможность достижения целей маркетинга.
3. Средства, выделенные для достижения этих целей.
4. Распределение этих средств между разнообразными рынками, сегментами и товарами.
5. Распределение ресурсов предприятия между инструментами достижения целей маркетинга: обеспечение высокого качества изготовления товара, рекламного и другими мероприятиями по формированию спроса, рекламной и другими мероприятиями по стимулированию сбыта, системой сбыта.
6. Годовой план маркетинга.
7. Процедура планирования.
8. Ситуативный анализ.

Организация маркетинга
1. Степень квалификации начальника отдела маркетинга.
2. Квалификация каждого сотрудника отдела маркетинга.
3. Стимулирование инициативы сотрудников отдела маркетинга.
4. Распределение ответственности за реализацию маркетинговых мероприятий.
5. Понимание персоналом концепции маркетинга и применения ее на практику.

Цены
1. Отпечаток в цене расходов производства на предприятии, конкурентоспособности товара, спроса на него.
2. Вероятная реакция покупателей на повышение (снижение) цен.
3. Отношение покупателей к установленным предприятием ценам.
4. Использование политики стимулирования цен.
5. Использование политики стандартных цен.
6. Действия предприятия при изменении конкурентами цены.
7. Заманчивость цены підприємства.8. Информованистьусих потенциальных покупателей о ценах на товар.
9. Главное условие, что определяет ценовую политику предприятия.
10. Соответствие уровня цен условиям данного рынка.
11. Ведет ли предприятие ценовую войну там, где это возможно

Товародвижение
1. Географическое пребывание составов сохранения для предложенных предприятием товаров.
2. Порядок транспортировки со всеми переваливаниями.
3. Процедура проработки заказов, которые поступают.
4. Расходы товародвижения.
5. Расположение составов сохранения относительно региона торговли. Критерии оптимума.
6. Возможные средства ускорения и удешевления перевозок, которые не снижают качества обслуживания покупателей.
7. Возможность улучшения сохранности товаров в дороге.
8. Схема поступления товаров на рынок региона.
9. Терминалы ввоза и вывоза (перечислить все).
10. Новые каналы товародвижения.
11. Наличие полного комплекса товарной документации (перечислить все документы).

Организация торговли
1. Соответствие численности торгового персонала поставленным целям предприятия.
2. Специализация персонала по рынкам и товарам.
3. Уровень компетенции торгового персонала
4. Средства определения мыслимых объемов продаж.
5. Средства оценки результатов работы торгового персонала.
6. Структура организации торговли относительно каждого региона, куда предприятие вывозит товары.
7. Возможные пути улучшения структуры организации торговли. Критерии улучшения.
8. Використовувани методы торговли (прямая, оптовики, агенты и т.д.) и обоснования этих методов.
9. Планы предприятия относительно каждого посредника.
10. Работа посредников с агентскими товарами на плановой основе и эффективность этих планов.
11. Помощь посредникам в разработке планов и их реализация.
12. Мнения посредников о лишней и отсутствует информации предприятий и средствах исправления такого положения.
13. Зависимость заработной платы работников отдела маркетинга от их активности в заключении соглашений. Средства побуждает их к активности.
14. Подготовка и переподготовка персонала.
15. Обмен опытом между посредниками из разных регионов, в которых реализуются товары.
16. Количество потенциальных покупателей, которые обслуживаются ежедневно каждым агентом.
17. Расходы агента на каждый контакт покупателя и возможность уменьшения этих расходов, не снижая эффективности.
18. Использование предприятием рассрочки и других форм кредита.
19. Общие расходы на единицу проданного товара.

Формирование спроса и стимулирование сбыта
1. Наличие у предприятия программы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Реклама
1. Целые, поставленные перед рекламой.
2. Средства, выделенные на рекламу.
3. Оценка покупателями качества рекламных материалов на товары предприятия.
4. Критерии, использованные предприятием при выборе каналов распространения рекламы.
5. Связь между активностью рекламы и уровнем сбыта.
6. Наличие у рекламы предприятия фирменного стиля.
7. Хорошо ли заметный товарный знак предприятия среди конкурирующих.

Стимулирование сбыта
1. Наличие программы стимулирования и результаты ее реализации.
2. Меры, использованные для стимулирования сбыта, и эффективность каждой из них.
3. Рассрочка и другие виды кредита, использованные в качестве стимулятора сбыта.
4. Известные ли потенциальным покупателям условия рассрочки и других видов кредита. Если нет — что нужно сделать, чтобы были известны?
5. Передаются ли образцы товаров на пробу?
6. Каналы распространения информации о товаре: пресса, коммивояжеры, радио, телевидение, выставки и ярмарке, симпозиумы, показ изделий. Больше всего эффективные из этих каналов.
7. Використовувани приемы побуждает сбытового персонала.
8. Использование премиальной или призовой торговли.

Паблик рилейшнз (взаимоотношения с прессой)
9. Наличие плана формирования общественной мысли и увязки этого плана с рынками и товарами.
10. Есть ли исполнитель по Паблик рилейшнз.
11. Проведение пресс конференций.
12. Получение газетно-журнальных вырезок.

Региональные филиалы (коммерческие агенты)
1. Отчеты о выполнениях бюджета по рекламе, получаемых от региональных филиалов (коммерческих агентов).
2. Образцы использованной рекламной продукции (вырезки по газетам и журналов, киноролики, видеофильмы, фотографии и т.д.), получаемых от коммерческих агентов (филиалов).
3. Использование средств массовой информации коммерческими агентами (филиалами).
4. Опитуванння потенциальных и действенных покупателей. Наличие отчетов об этих опросах.
5. Профессионализм состава групп, что ведут опросы.

Упаковка
1. Насколько упаковка способствует продажам, привлекая внимание?
2. Хранит ли упаковка товар от повреждений?
3. Облегчает ли упаковка работу продавца?
4. Возможность использования тары после исключения из нее товара?
5. Узнаваемый товар ли предприятия на фоне других в магазине или на улице?
6. Что стоит сделать, чтобы он был безусловно узнаваемым?
7. Отвечает ли вариант расфасовки требованиям рынка (требованиям покупателя).