Маркетинг информационной продукции

Маркетинг информационной деятельности является необходимым компонентом для определения направления коммерческой научно-информационной деятельности, видов продуктов и услуг, штата и квалификации работников. Особенно важное тщательное маркетинговое исследование в уже существующих подведомственных информационных подразделах с небольшим количеством работников. Оно даст возможность освободиться от лишней, никому не нужной продукции, сбалансировать свои ресурсные возможности с потребностями потребителей, войти в руководящие органы с предложениями относительно улучшения положения учреждения и ее бизнесовых возможностей.

В связи с новыми экономическими отношениями перед подведомственными информационно-справочными службами и отделами встала проблема определения рентабельности их деятельности и коммерческой стоимости информационных продуктов и услуг, которые раньше предоставлялись ими бесплатно в порядке плановой деятельности, то есть стала неотложной потребность маркетинга.

Как было показано раньше, информационным продуктам (услугам) присущие все проблемы жизненного цикла «товара» – производство, внедрение, рост спроса и его спад, – а тому по отношению к ним могут быть успешно использованы почти все приемы классического маркетинга.

Рассматривая вопрос маркетинга в информационной сфере, в том числе и библиотечной, почти все авторы в последнее время сосредоточивают свое внимание на маркетинге подготовки, разработки и эксплуатации коммерческих автоматизированных баз данных, выпуская из поля зрения то, что информационная продукция создавалась и продолжает создаваться информационными органами в неприбыльных отраслях (образовательной и культурно-художественной) традиционным способом, то есть используя человеческий потенциал и преимущественно бумажные носители. Средства связи и компьютерные технологии являются лишь вспомогательными орудиями для фиксации, накопления, хранения и распространения информации.

В 1988 г. ЮНЕСКО выдало «Основы преподавания курса маркетинга в учебных заведениях по подготовке библиотекарей, документалистов и работников архивов», в котором определен библиотечный маркетинг – как систему управления библиотечным делом из позиции коммерческой реализации услуг, которые библиотека предоставляет.

Многочисленные определения «маркетинга информационной продукции» в других источниках можно свести к такому – это процесс изучения и выявления реальных и потенциальных потребителей определенных информационных продуктов и услуг, которые способный (подчеркнем, способный, учитывая свои материально-технические и кадровые ресурсы) предоставлять производитель потребителю для взаимной пользы (со стороны потребителя – быстро получить нужную качественную информацию, со стороны производителя – средства для своей деятельности). Коротко говоря – это изучение рынка информационной продукции, ее рентабельности, конкурентоспособности и действенности.

Следовательно, маркетинг НИД – это исследовательская деятельность в сфере изготовления, сбыта и оборота информационного товара, то есть исследование производства, реализации, конкурентоспособности и спроса на информационную продукцию с целью формирования рынка информационных продуктов и услуг и управления этим рынком.

Основной принцип маркетинга заключается в двуедином, взаимодополняющем подходе. С одной стороны, это – тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей потребителей; ориентация производства учитывая эти составляющие; адресность информационной продукции. Из другого – активное влияние на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательных преимуществ. Это положение определяет основу маркетинга, содержание его главных элементов и функций. Наиболее важными среди них есть: комплексное изучение рынка; планирование товарного ассортимента; разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей имеющихся и потенциальных потребителей; планирование и осуществление сбыта; влияние на организацию управления производством информационной продукции.

Маркетинг у НИД должен быть направлен на выработку предложений относительно содержания и формы и предоставления информационных услуг, которые имеют интерес для потребителей и на формирование рынка цен на услуги, то есть на приспособление информационного производства к потребностям рынка, когда ставится задание не столько продавать продукты и услуги, сколько выпускать те из них, которые на данный момент имеют наибольший спрос и могут быть проданы с наибольшей эффективностью. Он нуждается не только в комплексной экспертной оценке покупательной способности потребителя, но и средствах по превращению в эффективный спрос определенной информационной продукции, по продвижении ее к потребителю, и является важной предпосылкой успешного информационного бизнеса. Последствия оценки рынка должны стать подпочвой для определения направлений политики ценообразования.

Система маркетинга, как правило, предусматривает:
— изучение существующего и потенциального спроса потребителей на информационный товар (продукты и услуги) путем организации комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития;
— организацию НИД относительно создания новых образцов и видов информационной продукции;
— планирование и организация подготовки продукции на запросы потребителей;
— усовершенствование системы и методов сбыта информационной продукции как товара;
— пропаганду, рекламу как своего товара, так и научно-информационной деятельности.

Практический интерес представляют такие направления, как:
– возможность использования программно-целевого метода и комплексного подхода для решения проблем информационного рынка;
– гибкость организационно-управленческих форм НИД и их соответствие поставленным целям и заданиям;
– организация систематического и всестороннего изучения внутреннего и внешнего рынка информационной продукции и перспектив ее развития;
– комплексный подход к проблемам создания новых видов информационной продукции;
– методы целеустремленного усовершенствования реализационной деятельности информационного органа на внутреннем и внешнем рынках;
– приемы комплексного влияния на потребителей информационных товаров с использованием рекламы, выставок, личных контактов и других средств;
– организация компьютеризованной системы информационных услуг через создание банков и баз данных в соответствии с рыночным спросом на эту продукцию.

Сегодня выигрыш в конкурентной борьбе определяется тем, которая из сторон владеет наиболее качественной и полной информацией, кто быстрее и глубже может обработать огромное количество данных. Преимущество будет иметь то предприятие, которое сможет собрать, обработать и передать потребителям необходимую научно-техническую и маркетинговую информацию в кратчайшие сроки. Понятно, что решение этих заданий в большой мере зависит от того, насколько высокий уровень информационных технологий, профессионализма специалистов и имеющихся информационных ресурсов.

На основе теории классического маркетинга рассмотрим маркетинг НИД в соответствии с потребностями информационного бизнеса в неприбыльной сфере, которыми является культура, искусство и образование.

Успех маркетинга НИД в некоммерческих структурах, прежде всего зависит от определения своего места на информационном рынке с точки зрения потребителя, а не из своих потребностей.

Для достижения этих целей нужно сделать ряд шагов:
1. Маркетинг НИД.
1.1. Изучение внешней среды, в которой функционирует информационный орган (масштабы рынка, тенденции в его развитии, структура, сегментация).
1.2. Изучение внутренней среды (возможности самого информационного органа для удовлетворения потребностей потенциальных потребителей в его продуктах и услугах).
1.3. Выявление спектра информационной продукции за которую потребитель согласен платить.
2. Реализация маркетинга.
2.1. Стратегия (выбор целевых сегментов рынка, мотивация этого выбора).
2.2. Тактика-разработка основных элементов рынка.

Следует отметить то, что маркетинговое исследование должно охватывать все подразделы предприятия, организации или учреждения-основателя, которые в той или иной мере причастные к созданию и предоставлению потребителям информационной продукции с целью их координации и исключения дублирования. Особенно это касается библиотек. Вся коммерческая и некоммерческая информационная продукция (справочная, библиографическая, методическая или какая-нибудь другая), которая производится в данной библиотеке (всеми без исключения ее подразделами) должна координироваться, входить в единственный план НИД и учитываться и контролироваться одним подразделом, а именно – информационным органом.

Из приведенного плана маркетинга видно, что прежде всего, необходимо выучить взаимодействие информационного органа со средой потенциальных потребителей коммерческой информационной продукции.

Внешняя информационная среда – это общество в целом либо сфера общественной деятельности, либо звенья народного хозяйства (отрасли, предприятия, учреждения), которые рассматриваются из информационной стороны как целеустремленные системы, жизнедеятельность которых обеспечивается информационными связями, усиленными посредничеством электронной-вычислительной техники, а также экономическое положение, которое предопределяет выработку определенного количества информационных ресурсов и информационной продукции. Публичная библиотека, например, действует на двух рынках – досуга и знаний, а вузовская – на рынке знаний, науки и молодежных проблем и тому подобное.

К тому же, «рынок знаний» можно разделить на «глубокие знания» и «информацию». «Рынок досуга» – на виды проведения досуга: чтение, спорт, пересмотр кинофильмов, телепередач, посещения музеев, картинных галерей, туризм и т.п. Экономическое положение определяет потребительское состояние населения, его платоспособность.

Дальше нужно выучить внутреннюю среду – сделать комплексный экспертный анализ деятельности базового учреждения (организации, заведения, предприятия) и непосредственно ее НИД . Этот анализ ставит своей целью выявить сильные и слабые места в деятельности, которые могут влиять на конкурентоспособность товара на рынке. Относительно библиотек, например, позитивным есть то, что они вступают в прямой контакт с потребителем, в то время как другим приходится общаться через посредников, а также то, что она уже имеет накопленные годами материальные информационные ресурсы (книжные и другие фонды) и профессиональные кадры. Слабым местом, и достаточно существенным, может быть невысокая мысль о возможностях библиотеки, которая сложилась в последнее время в нашем обществе, отсутствии опыта деятельности в условиях конкуренции и знания ценообразования на информационные продукты и услуги, плохо укомплектованных фондах и некомпетентных кадрах.

Следующее задание маркетинга – выявление спектра ассортимента информационной продукции за которую потребитель согласен платить, и сопоставление его с возможностями информационного органа. Это можно сделать через личную беседу-интервью с имеющимися или потенциальными потребителями ИП, или через анкету.

Успех НИД при ограниченном количестве работников может быть обеспечен только путем научно обоснованного выбора приоритетов, на которых должна быть сосредоточена вся деятельность. Выбор приоритетов необходим как средство, что позволяет сопоставить главные цели НИД с имеющимися средствами их достижения, и обеспечивает наиболее рациональное использование информационных ресурсов с целью достижения высокой результативности деятельности органа. В качестве приоритетов может выступать адресная направленность информации, важнейшие направления работы отрасли, целевые программы, информационное обеспечение процессов руководства, ведущих специалистов, разработчиков и создателей целевых и комплексных отраслевых программ, направлений деятельности и тому подобное. При определении адресных приоритетов необходимо учитывать также возможность получения респондентами информационной продукции за другими каналами, отдавая преимущество тем, у кого таких возможностей меньше. В части тематической направленности информации и ее носителей тоже должны быть установлены приоритеты.

Последний этап маркетинга – его введение – реализация сделанных выводов и претворения в жизнь поставленных заданий.

Проведенные исследования и расчеты возможно вызовут необходимость нового подхода к деятельности информационного органа, вынудят к установлению новых экономически-производственных отношений со своим основателем и потребителями, то есть, вызовут необходимость принятия ряда как тактических, так и стратегических решений.

На стратегической стадии принятия решения из реализации маркетинга:
— оценивается масштаб и характеристики рыночных сегментов и выбирается средства и методы их покрытия;
— критически осмысливается информационная продукция, которая предлагается потребителям, а также материально-техническая база и квалификационный уровень работников;
— пересматривается и определяется ассортимент, сочетание традиционных, но тех, которые не потеряли актуальности работ, с воплощением новых направлений, – даже к изменению концепции НИД;
— устанавливается цена на определенную к производству продукцию, реально обоснованные целые получения прибыли;
— разрабатываются способы стимулирования сбыта товара с целью получения прибыли и формирования новых потребностей у потребителей.
Тактическая стадия представляет собой «атаку» рыночных сегментов. Она строится на взаимосвязи с потребителями для пропаганды определенных услуг или продуктов, которые будут использоваться в выбранных сегментах.

К тактическим относятся:
? формализация отношений с потребителем информации, то есть внедрение в практику работы информационного органа ряда юридически-правовых и регламентирующих документов, которые определяют взаимоотношение информатора и пользователя информацией. Да, информационное обслуживание юридических лиц должно строиться на основе соглашения на создание (передачу) информационного продукта или услуги, предметом которого может быть научно-исследовательская, проектная, информационная, аналитическая и обзорная продукция. Соглашение должно включать разделы: общие положения, условия, расчеты за информационные продукты или услуги, изменения и расторжения соглашения, ответственность сторон и решение споров, дополнения. В дополнениях должны быть представленные: календарный план выполнения работы, смета, протокол согласования договорной цены. Физическим лицам товары продаются по установленным производителем ценам;
? разработка и утверждение собственных норм времени на информационные процессы с учетом специфики данной информационной службы, которые должны быть директивными для планово-экономических органов основателя;
? разработка комплексной оценки результатов деятельности исполнителей, которая основывается на объективных нормативных показателях;
? выявление информационных потребностей пользователей с целью концентрации усилий информаторов на наиболее «популярных» информационных услугах;
? усовершенствование системы информационного обеспечения руководства (ДЗК), имея в виду: во-первых, уменьшение риска принятия неверных решений руководством в условиях нестабильной экономической ситуации в стране и, во-вторых, признания системы ДЗК оптимальным каналом демонстрации полезности информационной службы для основателя;
? использование новых технологий обработки информации, в частности автоматизации информационных процессов.

Заключительным этапом тактических и стратегических решений должен стать план введения бизнеса, который должен постоянно пересматриваться, редактироваться в соответствии с изменениями потребностей потребителей, старения информационной продукции и спада спроса на нее.

Последний этап маркетинга – продвижение коммерческой информационной продукции – товара на рынок, то есть деятельность из рекламы и пропаганды своих возможностей и информационной продукции, – должно занимать одно из ведущих мест в формировании аудитории потребителей и реализации продукции. Он реализуется через разные программы по связям с общественностью (рublic relation). Это могут быть: оперативные бюллетени, информационные открытки, буклеты, брошюры, проспекты, каталоги, рекламные открытки, сотрудничество со СМИ, презентации, выставки-продажи и тому подобное.

На этой стадии информационный орган должен решить такие вопросы, как: механизм «передачи» от производителя потребителю товара (непосредственно или через посредника), кто, где, когда и как будет его «продавать». Следует знать, что к понятию «продажа» и «передача» обязательно включается и персонал, который выступает в роли посредника при поиске потребителем информации в информационном органе, и курьер, который осуществляет доставку, и водитель, который развозит продукцию. При этом следует ясно понимать, что без соответствующих технических средств, таких как телексы, факсы, ПК, разнообразные видеосистемы, телекоммуникационные устройства, электронная почта и тому подобное, информационный орган существовать и развиваться в наше время эффективно не сможет.