Маркетинг-контроль

Поскольку во время выполнения плана маркетинга возникает множество не предполагаемых ситуаций, отдел маркетинга должен постоянно контролировать выполнение плана. Система маркетингового контроля необходима для подтверждения эффективности деятельности предприятия. Существует три типа маркетингового контроля.
Контроль за выполнением годовых планов. Заключается в сравнении текущих показателей с контрольными цифрами годового плана. Контроль за выполнением годовых планов предусматривает анализ возможностей сбыта, частицы рынка, соотношения расходов на маркетинг и сбыт, а также выяснения обращения потребителей к товару и фирме.

Анализ возможностей сбыта — определение и оценка фактических объемов продажи сравнительно с запланированными. Сначала следует проанализировать статистические данные о сбыте. Тщательный анализ показателей сбыта дает возможность сформировать программу маркетинговых действий, разработанную отдельно за товарами, ассортиментными группами, рынками, географическими регионами, торговыми агентами, типами потребителей, периодами времени.

Общую статистику сбыта нужно дополнять анализом частицы рынка с целью оценки состояния предприятия сравнительно с конкурентами. Если рыночная частица предприятия увеличивается, его конкурентное положение укрепляется, если уменьшается — деятельность конкурентов более эффективна.

Контроль за выполнением годового плана нуждается в подтверждении эффективности использования средств для достижения запланированных объемов сбыта. Постоянный контроль за соотношением расходов на маркетинг и объемов продажи помогает предприятию поддерживать расходы на маркетинг на надлежащем уровне.

Предприятию важно выявлять все возможные изменения в потребительских симпатиях. Для этого используют разнообразные методы наблюдения за отношением к фирме и ее товару потребителей, посредников, контактных аудиторий и других участников маркетинговой среды.

Выявив изменения в потребительских симпатиях и значительные разногласия между фактическими показателями и целевыми установками годового плана, менеджеры по маркетингу должны принять соответствующие меры с целью исправления положения. В случае резкого уменьшения объемов продажи можно запланировать:
• сократить производство;
• избирательно уценить;
• усилить активность торгового персонала;
• обновить товарный ассортимент;
• активизировать мероприятия продвижения товара на рынке.

Контроль за прибыльностью. Предусматривает оценку рентабельности деятельности предприятия в распределении за товарами, территориями, сегментами рынка, торговыми каналами и объемами заказов. Контроль за прибыльностью должен быть поэтапный.

Практически контроль за прибыльностью осуществляет персонал службы финансового контроля, в частности контролеры по вопросам маркетинга. Контроль за прибыльностью опирается на финансовый контроль, но последний его не ограничивает. Руководство должно иметь информацию об использовании трудовых ресурсов, качестве продукции, исследовании рынка, научно-исследовательской и опытно-конструкторской деятельности. На основании этих данных принимают решения, направленные на повышение рентабельности предприятия.

Стратегический контроль. Это контроль за соблюдением запланированной стратегии предприятия, его миссии, целей и заданий, — предусматривает ревизию маркетинга.

Задание ревизии маркетинга — определить, какие пункты маркетингового плана не реализуются и по каким причинам; правильно определено ли цель и задание маркетинга и разработано его структуру; в какой мере в стратегии маркетингового плана учтены изменения в ситуации на рынке, в окружающей среде и тому подобное.

Главное задание ревізії— разработать предложения, на основании которых необходимо корректировать действующие маркетинговые планы; эти предложения необходимо учитывать при составлении будущих планов.

Результаты ревизии маркетинга с разработанными рекомендациями относительно совершенствования последующей маркетинговой деятельности предприятия с учетом изменений в маркетинговой среде подают высшему руководству. Решение относительно принятия необходимых мер утверждает совет директоров предприятия.

Ревизию маркетинга осуществляют за определенным планом. Пример плана ревизии маркетинга, согласно с которым ревизор из маркетинга может собирать информацию во время ревизии.

Составляющие плана ревизии маркетинга зависят от ее масштабов: ревизия одной из составляющих маркетинга или всесторонняя проверка состояния маркетинговой системы предприятия.

Создавая систему контроля и осуществления ревизий, необходимо осознавать, какое задание выдвигается при этом, определять критерии оценки результативности системы, как оперативно можно использовать результаты ревизий, кто этим будет заниматься, какими будут расходы.