Маркетинг в составе бизнес-плана фирмы

Бизнес-план является одним из основных документов, которые определяют деятельность предприятия. Он базируется на общей концепции развития фирмы, в нем исчерпывающе разрабатывается экономический и финансовый аспекты стратегии, осуществляется технико-экономическое обоснование конкретных мероприятий.

Бизнес-план раскрывает процесс функционирования предприятия, показывает, как его руководители будут достигать поставленных целей и заданий, в первую очередь повышение прибыльности. Качественно разработанный бизнес-план помогает фирме завоевывать новые позиции на рынке, составлять перспективные планы развития и производства новых товаров (услуг), выбирать рациональные способы их реализации. Это постоянный документ, который систематически обновляется, корректируется в соответствии с изменениями как внутри фирмы, так и за ее границами — на рынке, в экономике в целом.

Бизнес-план дает возможность предусмотреть не только все мероприятия для реализации новой идеи, но и определить необходимое финансовое обеспечение и возможность получить доход (прибыль). Его можно считать формой экспертной оценки целесообразности и эффективности реализации предпринимательской идеи (проекта).

До основных заданий разработки бизнес-плана принадлежат:
• оценка новизны и прогрессивности бизнес-идеи (проекта), ее сильных и слабых сторон;
• определения расходов, финансовых ресурсов и источников финансирования;
• обоснование выбранной стратегии деятельности фирмы, определения концепции ее развития в период реализации проекта;
• оценка конъюнктуры рынка и уровня конкуренции, определения степени возможного хозяйственного риска;
• поиск партнеров для разработки и реализации инновационно-инвестиционного проекта;
• прогнозирование ожидаемых результатов реализации проекта в первый и следующие три — пять лет.

Поскольку бизнес-план отображает результаты исследований и организационной работы с целью обоснования конкретного направления деятельности фирмы на определенном рынке, он должен опираться:
• на конкретный проект производства определенного товара (продукта или услуг);
• на всесторонний анализ производственно-хозяйственной деятельности фирмы (ситуативный анализ);
• на глубокий анализ рыночно-конкурентной ситуации и возможных прогнозируемых ее изменений;
• на результаты изучения самых действенных организационных, технико-экономических и финансовых рычагов, что их применяют в бизнесе, и тому подобное.

Объем и степень конкретизации разделов бизнес-плана определяются спецификой фирмы и сферы ее деятельности, целями и масштабами бизнеса. Ориентировочная типичная структура бизнес-плана содержит такие разделы:
• резюме: выводы (обобщение ключевых положений бизнес-плана);
• продукция (услуги) фирмы: описание и функциональное назначение;
• оценка рынка сбыта: покупатели, вместимость и динамика рынка;
• конкуренция: сильные и слабые стороны конкурентов, преимущества фирмы сравнительно с ними;
• план маркетинга (стратегия маркетинга): основное направление, ценообразование, сбыт, сервис, реклама;
• производственный план: производственный процесс, помещение и оборудование, поставщики основных материалов;
• организационный план: форма организации бизнеса, руководители фирмы, команда менеджеров и консультантов;
• юридический план: форма собственности и правовой статус;
• оценка риска и страхования: возможный риск и его минимизация, страхование;
• финансовый план: прибыль и расходы (убытки), движение наличности, проект баланса, расчет безубыточности;
• стратегия финансирования: потребность в финансировании, возвращение инвестиций.

Буквально придерживаться приведенной схемы бизнес-плана на практике не всегда целесообразно. Нужно иметь в виду, что цель разработки плана определяет его содержание. Конкретный бизнес-план за структурой может существенно отличаться от приведенной схемы, особенно для малых фирм. Однако какой-нибудь бизнес-план должен содержать ключевые разделы, которые отображают суть бизнес-проекта и возможности его реализации.

В начале бизнес-плана размещают резюме. Потребность в резюме возникает тогда, когда в реализацию проекта нужно вовлечь инвесторов или партнеров. В случае профессионально составленного резюме потенциальные инвесторы будут иметь возможность быстро принять принципиальное решение относительно инвестирования поданного проекта, а уже потом выучить бизнес-план детально.

Следовательно, в резюме исчерпывающе и кратко подают:
• суть проекта, его цели и потенциальную эффективность;
• возможность реализации проекта в конкретных рыночных условиях;
• кто и как будет осуществлять проект;
• источники финансирования проекта, потребность в инвестициях;
• потенциальные выгоды от инвестирования в проект, норму прибыли, сроки окупаемости и возвращения инвестированных средств.

Практически разработка бизнес-плана начинается с раздела «Продукция (услуги) фирмы». Рекомендуется осветить такие вопросы:
• на какие потребности потребителей ориентированная производимая продукция (услуги);
• какие выгодные отличия имеет товар сравнительно с тем, что уже существует на рынке;
• какими авторскими правами защищенная предлагаемая продукция (услуги);
• которой может быть цена товара и насколько она конкурентоспособная;
• какую норму прибыли обеспечит реализация предлагаемого товара.

Следующие два раздела» Оценка рынка сбыта» и «Конкуренция» отображают результаты исследования рынка, то есть охватывают идентификацию целевого рынка фирмы, обоснование места расположения бизнеса, определение конкурентной позиции фирмы, оценку вместимости рынка и возможной собственной частицы фирмы на нем, прогнозирование объема годовой продажи товара и тому подобное.

Основное задание раздела «План маркетинга» заключается в изложении стратегии выхода бизнеса фирмы на рынок. В начале раздела фиксируется сжатая характеристика общей маркетинговой стратегии. Например, определяется, на какие группы потребителей интенсивная «ценовая атака» будет направлена в первую очередь, а на которые позже; на каких характеристиках (свойствах) товара будет концентрироваться внимание относительно его конкурентоспособности (цена, качество, скорость поставок, гарантийное обслуживание и тому подобное); какие новые или необычные приемы маркетинга будут использоваться для привлечения заказчиков (предоставление товара во временное пользование с целью убедить в необходимости приобрести его и др.).

Дальше в разделе обосновывается выбранная фирмой стратегия ценообразования, рассматриваются вопросы выбора каналов сбыта продукции и тактики продажи, стратегии продвижения товара. Освещаются также направления решения проблемы сервиса и гарантийного обслуживания продукции, если она в этом нуждается.

Раздел “Производственный план” обычно содержит такие основные блоки: основные производственные операции, машины и оборудование, сырье, материалы, комплектующие изделия; производственные и непроизводственные помещения. Основное внимание уделяется характеристике производственного процесса, формированию материально-технической базы и запасов материально-сырьевых ресурсов.

Важными разделами бизнес-плана являются также организационный и юридический планы. В них рассматриваются организационная схема управления; потребность бизнеса в разных категориях персонала; руководители и основные менеджеры фирмы, мотивация и оплата их труда; необходимы для фирмы консалтинговые услуги; форма собственности и организационно-правовая форма бизнеса и тому подобное.

В разделе “Оценка риска и страхования” освещаются типы возможных рисков в бизнесе фирмы; способы реагирования на угрозы бизнеса, если они возникнут; мероприятия по нейтрализации или минимизации возможных негативных последствий; применение страхования и тому подобное.

Финансовый план обобщает результаты всех предыдущих разделов бизнес-плана, обосновывает общую потребность бизнеса в инвестициях, определяет экономическую эффективность проекта. Именно поэтому финансовый план должен особенно заинтересовать потенциальных инвесторов.

Финансовый план содержит три основные составляющие: план доходов и расходов (план прибылей и убытков); план денежных поступлений и выплат (плановый кассовый бюджет или план движения наличности); плановый баланс.

На дополнение к плану доходов и расходов необходимо проанализировать и рассчитать точку безубыточности, то есть определить ситуацию, при которой общие доходы от продажи продукции полностью покрывают (возмещают) расходы, связанные с ее изготовлением и реализацией. Точка безубыточности показывает, сколько единиц продукции нужно продать, чтобы расходы предприятия окупились за счет ее доходов.

Цель составления плана денежных поступлений и расходов:
• определить периоды, когда может оказаться дефицит средств или их избыток;
• рассчитать, сколько денег нужно одолжить на эти периоды;
• зафиксировать, на что они будут потрачены;
• выяснить, когда они могут быть возвращены.

Как известно, плановый баланс фирмы — это финансовый документ, в котором ее средства сгруппированы, с одной стороны, за их составом и размещением, а из другого — по источникам финансирования на определенную дату. Он отображает соотношение ресурсов (активов) фирмы и ее обязательств перед кредиторами и акционерами (пассивов).

В разделе “Стратегия финансирования” обычно обосновываются вопросы относительно источников и форм получения финансовых средств (необходимых для реализации бизнес-проекта), а также относительно условий и сроков возвращения инвесторам вложенного капитала и получения ими ожидаемой прибыли.

Понимания менеджерами по маркетингу сущности, структуры, порядка составления и реализации бизнес-плана фирмы — необходимое условие для их активного участия в той части плана, которое непосредственно касается маркетинга.