Предприятия в условиях рыночной экономики уделяют значительное внимание оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты хозяйственной деятельности по большей части зависят от правильности выбора каналов распределения, форм и методов сбыта продукции, а также от широты ассортимента и качества товара.

Участники канала распределения выполняют несколько важных функций:
• осуществление исследований;
• стимулирование сбыта;
• налаживание контактов;
• определение пригодности товара;
• проведение переговоров;
• организация движения товаров (транспортировка, складирование);
• финансирование;
• принятие риска.

Одни функции (владение, маркировка, продвижение) составляют прямые потоки, то есть действия, направленные от производителя к потребителю, другие (заказ и оплата) — обратные потоки. Остальные функции присущая обоим направлениям.

Различают прямые, непрямые и смешанные (эшелонные) каналы распределения.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Чаще всего возникают между производителями и потребителями, которые самостоятельно контролируют свою маркетинговую программу и имеют ограниченные целевые рынки (производство и потребление электроэнергии). Прямой маркетинг используют в сложном технологическом производстве, когда производитель самостоятельно обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя, изготовляет узкоспециализированные изделия и имеет конкретные заявки на их изготовление (опытные образцы). Естественно, производитель заинтересован сбывать продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных составов. Однако прежде чем применить прямой маркетинг (прямой сбыт), менеджеры производителя должны убедиться в том, что продукция предприятия будет реализована полностью.

Создание маркетинговых систем с прямыми связями целесообразно в таких случаях:
• параметры (мощность, напряженность) материального потока оправдывают расходы на его продвижение;
• количество пунктов назначения (потребителей) небольшое, и они поглощают все материальные потоки, которые генерируются производителем;
• товарный поток является узкоспециализированным (сложное оборудование, продукция, изготовленная за индивидуальным заказом, продукция, что требует от производителя монтажных и наладочных работ и тому подобное);
• материальный поток не нуждается в складской обработке;
• продуцент имеет достаточно финансовых возможностей для создания и эксплуатации маркетинговой системы с прямыми связями. Непрямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от производителя к посреднику, а от него — к потребителю. Они состоят только из эшелонированных цепей, которые содержат звенья торговых, транспортных предприятий, что помогают трансформировать материальные потоки в зависимости от характера сбыта товарной продукции.

Страницы: 1 2 3