Маркетинговая логистика

Доставку собственно товара к покупателям традиционно называют физическим распределением. Распределение начинается еще на предприятии, где производится продукт. Определяются места сохранения (составы) и средства перевозки, с помощью которых продукция будет доставлена в конечные пункты назначения в нужное время с наименьшими расходами.

Теперь понятие физического распределения расширено к концепции управления цепью поставок. Это управление начинается раньше, чем распределение, благодаря нему производство обеспечивается всем необходимым (сырьем, материалами, комплектующими изделиями, основным оборудованием), осуществляется превращение их на готовый продукт и доставка его к пунктам назначения.

Существует еще более широкий подход — анализ самопостачання поставщиков компании на всем пути возникновения сырья и материалов. За цепью поставок компания может определить наилучших поставщиков и помочь им увеличить производительность, что в окончательном итоге благоприятно обозначится на собственных показателях компании.

Таким образом, в концепции цепи поставок рынок является только пунктом назначения. Компания могла бы работать более эффективно, если бы сначала учла требования рынка, а уже потом формировала свою цепь поставок, то есть якобы начинала с конца. Такой подход лежит в основе понятия современных маркетинговых логистических систем.

Исследование цепи поставок в этом случае происходит как исследование запросов элементов этой цепи.

Следовательно, можно построить систему деятельности, что основывается на принципе «как раз своевременно», которая дает возможность значительно сократить неминуемые при некачественном прогнозировании расходы на сохранение товара.

Для того чтобы цепь запросов действовала, необходимо выполнить такие условия:
• компания должна иметь возможность получать оперативную (свежую) информацию о заказах, осуществленных на уровне дилеров (розничных торгивцив);
• компания может произвести и доставить заказанные товары за достаточно короткое время (например, несколько дней). Для этого производство должно осуществляться по модульному принципу, когда дополнительные функции, которые нужны для производства товара конкретному покупателю, устанавливаются в последнюю очередь;
• покупатель согласен подождать определенный короткого время, за которое ему будет доставлен заказ.

На основе изложенного определим сущность маркетинговой логистики.
Маркетинговая логистика содержит планирование, внедрение и контроль над физическими потоками материалов и готовой продукции от мест возникновения к местам назначения с целью щонайефективнишого удовлетворения запросов покупателей.
Таким образом, к заданиям компаний, которые управляют разнообразными потоками от поставщиков к конечным потребителям, входит координирование действий поставщиков, агентам из закупок, производителям, маркетологам, участникам каналов товароруху и покупателям.
В маркетинговой логистике важную роль играют информационные системы. Эффективность их увеличивается в основном за счет использования современных информационных технологий, особенно компьютеров; кассовых терминалов; идентификационной кодировки товара; систем спутникового наблюдения за объектами, которые осуществляют транспортировку; электронного обмена данными и электронного перевода денег.
Из опыта фирм, которые используют идеи логистики, известно, что расходы на маркетинговую логистику значительны и временами составляют 30-40 % от себестоимости продукции. Но если маркетинговую логистику использовать правильно, она может быть мощным средством конкурентного маркетинга. На основе предлагаемого с помощью логистики высшего уровня сервиса, ускоренного цикла обращения или сниженной цены компании могут привлечь дополнительных покупателей.
В маркетинговой логистике выделяют четыре основных вида решений: связанные с обработкой заказов, складированием, объемом запасов и транспортировкой.
1. Относительно обработки заказов фирма выискивает пути максимального сокращения цикла «заказа — оплата», то есть времени между получением заказа, доставкой готовой продукции и оплатой.
2. Компания должна решить, сколько составов ей нужно. Если количество составов увеличить, можно ускорить процесс доставки товаров к покупателям. Но при этом увеличатся и расходы на удерживание дополнительных помещений. Следовательно, количество пунктов сохранения должно обеспечивать баланс между уровнем покупательного сервиса и расходами на распределение.
3. Для принятия решения об объеме запасов нужно знать, когда и сколько товара нужно заказывать (пополнение запасу). При этом компания должна установить баланс между риском отсутствия товара на составе и повышенными расходами от возможного затоваривания.
4. При выборе способа транспортировки товаров компания учитывает такие факторы, как скорость, частотность, надежность, пропускная способность, доступность, цена. Выбор вида транспорта влияет на цены, своевременность доставки и состояние товара по прибытии в пункт назначения, а от этого зависит уровень обслуживания покупателей. Поэтому нужно искать определенный компромисс в стремлении удовлетворить требования названных критериев.