Каждый инструмент в комплексе маркетинговых коммуникаций имеет высокую результативность, если применяется по назначению с учетом особенностей целевой аудитории и рыночной ситуации. Позитивные и негативные стороны каждого элемента — рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, персональных продаж — также учитываются с целью формирования более эффективной структуры комплекса продвижения или сочетания конкретных элементов комплекса.

Рассмотрим подробнее основные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Реклама характеризуется такими позитивными признаками:
• охватывание территориально большого рынка;
• быстрое информирование потребителей о товарах и предприятии;
• возможность многократного повтора для одной аудитории;
• эффективное и выразительное представление информации;
• возможность корректировать сообщение со временем;
• небольшие средние расходы (на один потенциальный контакт). Негативными сторонами рекламы считают высокую общую стоимость ее изготовление и представление, невозможность ведения диалога с аудиторией, высокий процент бесполезной аудитории, невозможность осуществления индивидуализируемого подхода к каждому потребителю.

Стимулирование сбыта имеет такие позитивные характеристики:
• сосредоточивает внимание потребителей на конкретном товаре;
• использует мотив выгоды и побуждает потребителя к осуществлению покупки, предлагая что-то (подарок, товар, услугу, льготу);
• ориентирует на немедленное осуществление покупки;
• внедряется в сжатые сроки, без особенных трудностей и предыдущей подготовки.

Невзирая на преимущества этого вида коммуникации, стимулирование сбыта имеет и недостатки, а именно: применяется кратковременно и не на постоянной основе, нуждается в больших расходах, а иногда (при предоставлении образцов) является самым дорогим видом коммуникации; препятствует формированию благосклонности потребителей, что, в свою очередь, уменьшает количество постоянных клиентов и утруждает создание брендов; переносит внимание покупателей из факторов качества, функциональности, надежности на факторы цены и выгоды.

Персональная продажа как коммуникативный инструмент имеет такие преимущества:
• обеспечивает личный контакт с покупателем, возможность диалога “покупатель — продавец”;
• концентрируется на четко определенных целевых рынках;
• немедленно выявляет обратную реакцию потенциальных покупателей;
• практически не работает с бесполезной аудиторией в отличие от других видов коммуникации;
• отмечается выборочностью и адаптивностью к индивидуальным характеристикам покупателей.

Недостатками персональной продажи следует считать большие расходы, которых испытывает коммуникатор во время осуществления одного контакта; необходимость специализированной профессиональной подготовки торговых представителей (агентов, продавцов), что нуждается в расходах и времени; невозможность охватить большой территориальный рынок; эпизодическая влияния на потенциального потребителя.

Паблик рилейшнз дает возможность:

Страницы: 1 2