Маркетинговые коммуникации

Каждый инструмент в комплексе маркетинговых коммуникаций имеет высокую результативность, если применяется по назначению с учетом особенностей целевой аудитории и рыночной ситуации. Позитивные и негативные стороны каждого элемента — рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, персональных продаж — также учитываются с целью формирования более эффективной структуры комплекса продвижения или сочетания конкретных элементов комплекса.

Рассмотрим подробнее основные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Реклама характеризуется такими позитивными признаками:
• охватывание территориально большого рынка;
• быстрое информирование потребителей о товарах и предприятии;
• возможность многократного повтора для одной аудитории;
• эффективное и выразительное представление информации;
• возможность корректировать сообщение со временем;
• небольшие средние расходы (на один потенциальный контакт). Негативными сторонами рекламы считают высокую общую стоимость ее изготовление и представление, невозможность ведения диалога с аудиторией, высокий процент бесполезной аудитории, невозможность осуществления индивидуализируемого подхода к каждому потребителю.

Стимулирование сбыта имеет такие позитивные характеристики:
• сосредоточивает внимание потребителей на конкретном товаре;
• использует мотив выгоды и побуждает потребителя к осуществлению покупки, предлагая что-то (подарок, товар, услугу, льготу);
• ориентирует на немедленное осуществление покупки;
• внедряется в сжатые сроки, без особенных трудностей и предыдущей подготовки.

Невзирая на преимущества этого вида коммуникации, стимулирование сбыта имеет и недостатки, а именно: применяется кратковременно и не на постоянной основе, нуждается в больших расходах, а иногда (при предоставлении образцов) является самым дорогим видом коммуникации; препятствует формированию благосклонности потребителей, что, в свою очередь, уменьшает количество постоянных клиентов и утруждает создание брендов; переносит внимание покупателей из факторов качества, функциональности, надежности на факторы цены и выгоды.

Персональная продажа как коммуникативный инструмент имеет такие преимущества:
• обеспечивает личный контакт с покупателем, возможность диалога «покупатель — продавец»;
• концентрируется на четко определенных целевых рынках;
• немедленно выявляет обратную реакцию потенциальных покупателей;
• практически не работает с бесполезной аудиторией в отличие от других видов коммуникации;
• отмечается выборочностью и адаптивностью к индивидуальным характеристикам покупателей.

Недостатками персональной продажи следует считать большие расходы, которых испытывает коммуникатор во время осуществления одного контакта; необходимость специализированной профессиональной подготовки торговых представителей (агентов, продавцов), что нуждается в расходах и времени; невозможность охватить большой территориальный рынок; эпизодическая влияния на потенциального потребителя.

Паблик рилейшнз дает возможность:
• обеспечивать потребителей и общество в целом достоверной, объективной информацией;
• формировать у потребителя более правдивое восприятие информации, устанавливать доверчивые отношения между предприятием и обществом;
• охватывать широкий круг потребителей;
• надолго сформировать позитивный образ предприятия.

Негативными характеристиками паблик рилейшнз является невозможность полного контроля со стороны предприятия за информированием общества, отсутствие гарантий позитивного восприятия информации потребителями, долгосрочность формирования позитивного общественного мнения или невозможность быстро получить результат. Недостатком следует считать и то, что даже во время создания позитивного образа предприятия какая-нибудь безделушка, которая негативно характеризует предприятие, может быстро свести все достигнутые позитивные результаты на нет.

Следовательно, формируя коммуникативный комплекс, маркетологи должны учитывать и преимущества каждого из четырех основных элементов, и недостатки, пытаясь достичь самого эффективного коммуникативного влияния на рынок. Последнее зависит также от рыночных условий продвижения в целом, этапа жизненного цикла товара, уровня конкуренции, развития мультимедиатехнологий, развитой потребностей, степени готовности потребителей к процессу купли-продажи.