Новые коммуникативные технологии

Новые коммуникативные технологии
В связи с успехами в отрасли телекоммуникаций, развитием кабельного телевидения, спутниковых систем связи, интерактивных терминалов типа «видеотекст» маркетинговые коммуникации кардинально изменяются. Разрабатываются и быстро реализуются интерактивные маркетинговые коммуникации, которые расширяют и подносят на качественно новый уровень возможности бизнес-коммуникаций, поскольку дают возможность использовать всю совокупность имеющейся информации, эффективно ее подавать и предлагать потребителям в чрезвычайно сжатые сроки и в удобный способ. Такая интерактивность новых коммуникационных каналов способствует потому, что потребители становятся активными участниками маркетинговых коммуникативных процессов — они имеют возможность не просто получать информацию, но и отбирать ее, заказывать, а также отправлять ответы коммуникатора. Распространяется тенденция к разработке сообщения «по запросу» и сотрудничества коммуникатора и получателя маркетинговой информации.

Новые средства связи дают возможность обеспечивать доступ к огромным банкам информации в разнообразных сферах маркетинга, например, получать сведения о товарах, их сравнительных характеристиках, ценах и тому подобное. В результате предприниматели имеют дело с все более проинформированными покупателями, а маркетинговая информация становится фактографической, конкретной, такой, что больше служит покупателю, чем выполняет функцию продажи.

Еще одним следствием развития сети коммуникаций становится высокая коммуникативная селективность. Сочетания возможностей телефона, компьютера и телевизора направляет индивидуализируемые обращения к предварительно определенной аудитории благодаря использованию систем персонифицированной электронной почты и обеспечивает высокую эффективность маркетинговой коммуникации.

Эти изменения побуждают к разработке еще одной концепции маркетинга, которую ориентировочно можно определить как интерактивную концепцию маркетинга. Уже сегодня в бизнесе имеется электронная коммерция, электронная почта, реклама в Интернете, виртуальные магазины, то есть есть реальные свидетельства осуществления на практике интерактивного маркетинга как такого, что убыстряет бизнес-процессы, способный быстро доносить значительные объемы информации к конкретному потребителю, дает возможность измерять силу обратной реакции рынка, в сжатые сроки с небольшим бюджетом проводить маркетинговые исследования значительных групп потребителей в разных регионах мира. Основным содержанием концепции интерактивного маркетинга являются особенные формы и инструменты коммуникативного влияния на рынок, что быстро формируют так называемый виртуальный рынок, который в то же время является и рынком реального товара. В среде интерактивного маркетинга возможное интерактивное взаимодействие как производителя с потребителями, так и всех субъектов рынка со средой, поскольку информация не просто передается от коммуникатора к потребителям, а производители и потребители, собственно, являются основой виртуальной среды, создают его и в то же время активно используют.

Во время осуществления коммуникативных контактов с использованием традиционных инструментов к коммуникатора поступает только часть обратной реакции потребителя, и то не всегда. Иногда для определения отзыва приходится осуществлять специальные исследования, которые дают возможность измерять степень реагирования рынка. Такие действия нуждаются в умении, предыдущей, иногда достаточно сложной подготовки, расхода средств и время. И пока происходит исследование, ситуация на рынке кардинально изменяется, а достоверность и актуальность результатов теряются.

В отличие от традиционной коммуникативной модели, характерной для средств массовой информации, которые практически не предусматривают обратной связи, интерактивная модель обеспечивает ярко выраженные обратные связи. Примерами реализации обратных связей являются такие инструменты, как электронная почта, логдани, cookie-файли, регистрация на web-серверах. Наличие обратных связей значительно повышает эффективность использования коммуникативного средства взаимодействия и увеличивает возможности предприятия адекватно реагировать на события, которые происходят вокруг.

При традиционном осуществлении маркетинговых коммуникативных процессов потребители играют пассивную роль и имеют ограниченные возможности выбора каналов коммуникации. К тому же, невзирая на широкое охватывание тех, кто воспринимает надавани сообщение, практически невозможно точно определить количественные параметры целевой аудитории. В интерактивном маркетинге информация предоставляется по запросу. Эта особенность определяет активную роль потребителей, возможность пользователей осуществлять контроль над информацией, используя механизмы поиска и фиксируя запрос к ресурсам Интерне-ту. Следует отметить, что Интернет не только кардинально изменяет механизмы осуществления и восприятия коммуникации целевыми группами, он изменяет собственно маркетинг, вовлекая в создание рынка многочисленных продавцов и покупателей. Такой электронный рынок открытый и доступный для всех желающих и в то же время глобальный. Он предоставляет возможность значительно сократить каналы распределения продукции, а следовательно и время и расходы, расширяя возможности предоставления и использования информации, обеспечивая эффективное взаимодействие всех участников рынка.

Интерактивный маркетинг, и в частности Интернет, постепенно дополняя и со временем заменяя традиционные средства массовой информации, становится все более эффективным, более доступным и менее расходным каналом осуществления маркетинговой коммуникации. В дальнейшем глобальная информационная сеть станет незаменимым инструментом реализации не только маркетинговых коммуникаций, но и маркетинговых программ в целом. В развитии и применении интерактивного маркетинга заинтересованный прежде всего рекламный рынок — рекламодатели, средства массовой информации, рекламные агентства, для которых открываются принципиально новые возможности ведения коммуникативной деятельности. Заинтересованные в этом также и потребители в результате значительных преимуществ в получении и использовании маркетинговой информации.