Матричные методы оценки конкурентоспособности предприятия

Матрица Бостонской консалтинговой группы
Матрица конкурентоспособности

Матричные методы оценки конкурентоспособности предприятия базируются на использовании матрицы – таблицы упорядоченных по строкам и столбцам элементов. Наиболее показательным примером может служить широко известная матрица БКГ (“Бостонской консалтинговой группы”)
, построенная по принципу системы координат: по вертикали – темпы роста вместимости рынка, которые размещаются по строкам матрицы в линейном масштабе; по горизонтали, то есть по столбцам матрицы – в логарифмическом масштабе откладывается относительная частица производителя продукции на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную частицу на быстро растущем рынке.

Преимущества метода: дает возможность исследовать развитие процессов конкуренции в динамике и при наличии достоверной информации об объемах реализации позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки; как недостаток отмечают избыточную упрощенность метода и невозможность проведения анализа причин того, что происходит, в результате чего осложняется выработка управленческих решений. Кроме матрицы БКГ существуют достаточно многие матричные модели, которые могут быть использованными для оценки уровня конкурентоспособности предприятия.

Матрицы конкурентоспособности

  • — матрица “Привлекательность рынка/конкурентоспособность” (модель GE/Mc Kinsey);
  • — матрица “Привлекательность отрасли/конкурентоспособность” (модель Shell/DPM);
  • — матрица “Стадия развития рынка/конкурентная позиция” (модель Hofer/Schendel);
  • — матрица “Стадия жизненного цикла продукции/конкурентная позиция”(модель ADL/LC) и тому подобное.

Графический метод оценки конкурентоспособности

Графический метод оценки конкурентоспособности базируется на построении так называемой “Радиальной диаграммы конкурентоспособности” или “Многоугольника” конкурентоспособности”. На рисунке сопоставляем многоугольники конкурентоспособности четырех предприятий по девяти критериям. Читать далее «Графический метод оценки конкурентоспособности»

Маркетинговая логистика

Доставку собственно товара к покупателям традиционно называют физическим распределением. Распределение начинается еще на предприятии, где производится продукт. Определяются места сохранения (составы) и средства перевозки, с помощью которых продукция будет доставлена в конечные пункты назначения в нужное время с наименьшими расходами. Читать далее «Маркетинговая логистика»

Маркетинговая концепция распределения

Для современного уровня экономики характерно, что места производства товара и его потребления разные. Эти процессы не совпадают и во времени. Это предопределяет определенные проблемы, для решения которых нужные большие средства. В отдельных случаях они достигают 70 % розничной цены потребительского товара. Распределить изготовленную продукцию производитель должен рационально, что даст ему определенный шанс выделиться среди конкурентов.

Сущность сбытовой политики. Распределение предусматривает регуляцию всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.

Распределительная политика — часть маркетинга, интегрированная в сферу распределения. Коммерческая деятельность и маркетинг не просто дополняют друг друга, а тесно взаимоувязанные и взаимозависимые.

Маркетинг сферы распределения — комплекс стратегических, организационных, финансовых и других мероприятий, тесно связанных между собой в гибкую систему управления материальными, информационными и другими потоками в послепроизводимый период. Процессы распределения можно одновременно рассматривать из позиций макро- и микроэкономики.

Относительно макроэкономики необходимо решать такие стратегические задания: размещение трансформационных центров на маркетинговом полигоне и формирование маркетинговых целей с целью эффективного управления поточными процессами.

Из позиций микроэкономики задания распределения определяются как тактические, к ним принадлежат:
• управление товарными запасами;
• управление транспортно-перемищувальними процессами;
• получение и эффективная обработка заказов;
• организация рационального выполнения заказов, снабжение и отгрузка;
• работа с постоянными клиентами и привлечение новых;
• комплектование, упаковка и выполнение ряда физических операций с подготовки товарных потоков до генерации;
• контроль за быстрейшей оплатой продукции. Маркетинговая политика сбыта и распределения товарной продукции — деятельность фирмы относительно планирования, реализации и контроли движения товаров от производителя к потребителю с целью удовольствия спросу и получение
прибыли.

Большинство фирм предлагает свой товар на рынке через посредников, поскольку их деятельность (доведение товара к целевым рынкам и обеспечению его доступности) более эффективна благодаря контактам, опыту, специализации.

Каналы распределения
Каналы распределения — это совокупность фирм или отдельных личностей, которые берут на себя право собственности на конкретный товар или услуги на пути от производителя к потребителю или помогают передать товар кому-то другому.

Предприятия в условиях рыночной экономики уделяют значительное внимание оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты хозяйственной деятельности по большей части зависят от правильности выбора каналов распределения, форм и методов сбыта продукции, а также от широты ассортимента и качества товара.

Участники канала распределения выполняют несколько важных функций:
• осуществление исследований;
• стимулирование сбыта;
• налаживание контактов;
• определение пригодности товара;
• проведение переговоров;
• организация движения товаров (транспортировка, складирование);
• финансирование;
• принятие риска.

Одни функции (владение, маркировка, продвижение) составляют прямые потоки, то есть действия, направленные от производителя к потребителю, другие (заказ и оплата) — обратные потоки. Остальные функции присущая обоим направлениям.

Различают прямые, непрямые и смешанные (эшелонные) каналы распределения.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Чаще всего возникают между производителями и потребителями, которые самостоятельно контролируют свою маркетинговую программу и имеют ограниченные целевые рынки (производство и потребление электроэнергии). Прямой маркетинг используют в сложном технологическом производстве, когда производитель самостоятельно обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя, изготовляет узкоспециализированные изделия и имеет конкретные заявки на их изготовление (опытные образцы). Естественно, производитель заинтересован сбывать продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных составов. Однако прежде чем применить прямой маркетинг (прямой сбыт), менеджеры производителя должны убедиться в том, что продукция предприятия будет реализована полностью.

Создание маркетинговых систем с прямыми связями целесообразно в таких случаях:
• параметры (мощность, напряженность) материального потока оправдывают расходы на его продвижение;
• количество пунктов назначения (потребителей) небольшое, и они поглощают все материальные потоки, которые генерируются производителем;
• товарный поток является узкоспециализированным (сложное оборудование, продукция, изготовленная за индивидуальным заказом, продукция, что требует от производителя монтажных и наладочных работ и тому подобное);
• материальный поток не нуждается в складской обработке;
• продуцент имеет достаточно финансовых возможностей для создания и эксплуатации маркетинговой системы с прямыми связями. Непрямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от производителя к посреднику, а от него — к потребителю. Они состоят только из эшелонированных цепей, которые содержат звенья торговых, транспортных предприятий, что помогают трансформировать материальные потоки в зависимости от характера сбыта товарной продукции.

Такие каналы по большей части используют предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта отказываются от многих сбытовых функций и расходов, а следовательно, от определенной частицы контроля над сбытом, а также готовые несколько ослабить контакты с потребителем.

Смешанные эшелонные каналы соединяют первые два вида каналов движения товаров. Соотношение прямых и непрямых каналов распределения зависит от целевых рынков, стратегии предприятия и собственных потенциальных возможностей сбытовых систем. Например, предприятия машиностроительного комплекса используют преимущества прямых контактов с поставщиками, а также реализуют продукцию через сеть посредников.

В зависимости от направления движения товара каналы распределения могут быть прямыми и обратными. Прямой канал — товар двигается от производителя к потребителю. Обратный канал — товар двигается от потребителя к производителю.

На пути к потребителю материальный поток проходит через транспортно-складские звенья, которыми являются конкретные торговые и транспортные субъекты. В этом понимании все субъекты разделяются на три категории.
1) независимые торговые и транспортные посредники. Они берут на себя все риски, связанные с последующим продвижением товарных потоков, обеспечивают хранение материальных ценностей и этим дают возможность сократить запасы у продуцентов и потребителя;
2) сбытовые и транспортные структуры производителей;
3) снабженческие и транспортные структуры потребителей. Эффективность канала распределения по большей части зависит от взаимодействия производителя и посредника. Посредник в зависимости от вида канала распределения является для производителя конечным потребителем, потому что при этом производитель не контактирует с покупателями целевого рынка. Производитель и посредник, объединив усилие с целью получения преимуществ над конкурентами, достижения синергичного эффекта стратегий производства и распределения продукта, могут наладить самый эффективный сбытовой канал. Однако влиять на посредника после того, как он получил товар, почти невозможно. С целью определения эффективности каналов распределения осуществляется аудит их деятельности по таким показателям:
• способность оперативно поставлять товар;
• коэффициент выполнения заказов (отношение количества оперативно выполненных заказов к отложенным);
• способность “проталкивать” товар;
• поддержка товарных запасов;
• особенности ассортимента продукции посредника;
• методы реализации товара;
• квалификация торгового персонала;
• кредитоспособность.

Составные уровни каналов распределения

Каналы распределения характеризуют за количеством их составных уровней.
Уровень канала распределения — любой посредник, который выполняет определенную работу с приближения товара и права собственности на него до конечного покупателя. Следовательно, каждый посредник, который своими действиями приближает продукт к конечному потребителю, составляет уровень канала распределения. Читать далее «Составные уровни каналов распределения»