Понятие банковского маркетинга

Понятие банковского маркетинга
По мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей мере попадают под влияние рынка и потребителей, поэтому для менеджеров растет важность маркетинга с его акцентом на изучение и сегментацию рынка, продвижения продуктов на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из более важных стратегических факторов успеха в банковском деле рядом с общим управлением, финансами и технологией.

В Германии маркетинг в банковской сфере формировался на основе многолетнего опыта маркетинговой деятельности промышленных и торговых компаний. В начале банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и притягивания клиентов, и только в 80-ые годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки перестроили собственные маркетинговые службы, системы сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Интересно, что даже в немецко-говорящей научной литературе понятия банковского маркетинга (да и маркетинга вообще) имеет достаточно таки многих определений, которые сильно отличаются друг от друга по своему содержанию. Но наиболее взвешенным определением является следующее.

Маркетинг (от англ. market — рынок) – это целеустремленное применение разнообразных инструментов рыночной политики, которое ориентировано на удовлетворение потребностей потребителей, для преодоления разногласий, которые возникают между спросом и предложением через рыночный характер окружающей среды.

Применение маркетинга банком характеризуется наличием в его деятельности следующих трех черт, которые являются существенными признаками маркетинга:
— ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия);
— применение большого количества инструментов рыночной политики;
— целеустремленная координация банком всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление или маркетинг-менеджмент).

Если рассматривать маркетинг только с точки зрения инструментария рыночной политики, то его банки применяли уже давно. Они осуществляли разработку банковского продукта (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия его выдачи и погашения), устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаграждение), определяли систему сбыта (например, через собственную сеть филиалов или банки-партнеры) и, наконец, прилагали усилие по реализации (по большей части, путем прямых продажа и персональной работы с клиентом).

В отличие от этого, ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия) сформировалась только в последней десятилетие. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта были в сущности рынками продавца, почему не последним образом способствовала государственная регуляция банковской конкуренции. Заметный рост благосостояния широких масс населения в 60-й и 70-й годы привел к превращению в развитых странах Запада (в частности в Германии) рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое мышление как раз из позиций маркетинговой философии.
Маркетинговое управление также следует рассматривать из позиции превращения банковского рынка в рынок покупателя. Предпринимательские решения на банковских рынках, что все осложняются и требуют больших инвестиций, не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть положены на научную, плановую основу. В банковскую практику все больше стало внедряться стратегическое планирование маркетинга.

Добавить комментарий