Рекламное обращение, особенности и проблемы

Прорабатывая рекламное обращение, следует учитывать и то, которым оно должно быть, — информационным или трансформируемым. Информационное рекламное обращение извещает о товаре или предприятии, освещая те или другие функциональные их особенности. Трансформное обращение связывает продукт с такими психологическими элементами его восприятия (например эмоциями), с которыми он при других условиях не ассоциировался бы.

Главная проблема проработки рекламного обращения — превращение его главной идеи на слова, символы или иллюстрации, привлекательные и значимые для целевой аудитории. Недаром известный английский писатель Олдос Хаксли когда-то сказал, что легче создать десять приличных сонетов, чем доброе рекламное объявление, и что реклама — наиболее интересная и самая заодно тяжелая современная литературная форма.

Правила разработки рекламного обращения 

Разрабатывая текст рекламного обращения необходимо придерживаться определенных правил. Прежде всего важно найти надлежащую его стилевую форму. Ее вариантами могут быть:
— зарисовки из натуры (персонажи используют товар в привычной для них обстановке);
— специальное отмечание соответствующего образа жизни (объяснение того, как товар гармонирует с тем или иным способом жизнь);
— создание фантазийной обстановки (ореола романтизма, тайны вокруг товара);
— создание настроения или образа (красоты, беззаботности, сосредоточенности, мужества и тому подобное);
— использование современной формы мюзикла;
— использование символического персонажу, что олицетворяет товар;
— отмечание технического и профессионального опыта потребителя;
— использования источников, которые заслуживают на доверие и будут свидетельствовать в интересах товара;
— использования данных научного характера, которые подчеркивают преимущества товара.

Рекламное обращение, как правило, состоит из двух частей — информационной и  убеждающей и должно призывать покупателя к действию. Такой призыв обеспечивают апелляцией к соответствующим чувствам человека: страха, сексуальных чувств, юмора, достоинства, патриотизма и др. Так, обращаясь к чувству страха, потребителя убеждают, что купленный товар может предотвратить определенные негативные явления. Таким способом рекламируют, например, услуги страховых агентств, лекарства, некоторые предметы быта. Рекламируя парфюмерию, как правило, апеллируют к сексуальным чувствам, убеждая потребителя, что товар повысит его привлекательность в глазах другого пола. Апеллируя к чувству юмора, доводят, что товар является «смешнее», а тому более привлекательным, чем товары-конкуренты.

Разрабатывая текст рекламного обращения, необходимо учитывать и такое. Печатные рекламные обращения должны легко читаться. Для этого в них не может быть длинноватых предложений, лишних слов, многовато знаков пунктуации и абзацев. У таких обращений должно быть заглавие, которое что-то обещает, сообщает, предлагает, определяет или подтверждает. В тексте обязательно вмещается конкурентный, подтвержденный фактами призыв, важный для данной целевой аудитории. Печатные рекламные обращения нужно направлять к определенному типу личности, избегать штампов («клише»), пословицам или идиомам, поскольку они могут быть непонятными (особенно иностранцам). Нужно опираться не на эмоции, а на факты, предусматривать возможность обратной связи (отмечать номера контактных телефонов, адрес предприятия).

Часто рекламные обращения печатаются в сопровождении изображений. В этом случае фотография лучше, чем рисунок. Изображение должно сопровождаться коротким текстом под ним. Большой текст нужен лишь тогда, когда продукция технически сложна и нуждается в детальном описании.

Телевизионное рекламное обращение также должно быть лаконичным (длительность рекламного ролика — не более 30 сек.) и понятным, сразу привлекать внимание зрителя, постоянно повторять название товарной марки или предприятия. Учитывая кратковременность рекламного контакта в обращении нужно вмешивать только главный аргумент в интересах того, что рекламируется.

Для рекламного обращения по радио, кроме лаконичности и четкости, нужно предусмотреть музыкальное сопровождение, что привлекает внимание и запоминается, а вместе с ним запоминается торговая марка товара или название предприятия.