Роль маркетинга в операционном менеджменте

Современный менеджмент просто не мыслимый без участия маркетинговых подходов, методов и тому подобное. Поэтому маркетинговые концепции достаточно широко используются в менеджменте, ведь благодаря ним можно тщательнее и более эффективно разрабатывать стратегию влияния на потребителей, обходить конкурентов, влиять на другие сферы деятельности.
Концепция маркетинга — это ориентация на лишения и запросы потребителей, достижение цели более эффективным, чем у конкурента способом.

Концепция маркетинга связана с принятием решений во всех сферах деятельности предприятия из позиции обеспечения общего успеха на рынке, что отбивается в разнообразных видах организаторской, управленческой и сбытовой работы. Концепция маркетинга содержит в себе комплекс следующих действий:
— производство продукции, что пользуется спросом;
— пребывание рынка сбыта продукции;
— определение путей продажи непосредственно или потребителю через оптовую и розничную торговлю;
— определение потенциального покупателя.

Маркетинг как управленческая деятельность содержит в себе:
— изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретных товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, уровню цены и т.п..;
— составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса, программы
маркетинга по продукту, в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные расходы производства конкретного продукта;
— установка верхней границы цены товара и рентабельности его производства;
— разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных расходов производства и уровня рентабельности по фирме в целом;
— определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли, после отчисления стоимости материальных расходов, оплаты труда, налогов и процентов за кредит.

Особенность маркетинга как управленческой деятельности заключается в том, что он предлагает принятие решений на базе разнообразных экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентированный на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработку и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности:
— о целесообразности разработки и выпуска продукции на конкретный рынок и конкретного покупателя;
— о целесообразности проведения НИОКР;
— о целесообразности освоения и выпуска продукции в установленных объемах;
— о строительстве нового предприятия и др.

Маркетинговая концепция — интегрированная целевая философия бизнеса, ориентированная на потребителя и прибыль.

Обычно выделяют пять концепций маркетинга:
1) производственная (концепция усовершенствования производства). Ориентируется на рост объектов произведенной продукции и снижения расходов на производство. Привлекательная для покупателя доступными ценами, но не предусматривает возобновления товарного ассортимента;
2) товарная (концепция усовершенствования товара) также уделяет основное внимание производству продукции, но акцент переносится из количественных параметров производства на качественные характеристики товара: улучшение потребительских свойств товаров, дизайн, упаковка, реклама, а главное — постоянное возобновление ассортимента. Цена товаров здесь обычно бывает высокой;
3) сбытовая (концепция интенсификации коммерческих усилий продавца): усилия сосредоточиваются на стадии сбыта. Главная задача — совершенствовать каналы продвижения товара от производителя к потребителю, стимулировать сбыт, формировать спрос. Используется при малоподвижном текущем спросе, на стадии отмирания конкретного товара, а также на этапе зарождения товара.
4) рыночная (концепция собственно маркетинга) изучает конкретный рынок данного покупателя. Главное в ней — ориентация на потребителя. Это самая распространенная в развитых странах маркетинговая концепция;
5) концепция социально-этического маркетинга. Ориентированная на гармонизацию не только интересов предпринимателя и потребителя, но и общественных интересов. Например, большое внимание должно уделяться экологической чистоте продукции. Это маркетинг будущего.

Концепция маркетинга появилась в США в 10-ые — 20-годы ХХ века. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивается «дикого» рынка: избыточную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, тенденциями к росту монополизации и т.п., что грозили серьезными экономическими и социальными потрясениями. Но, руководители предприятий всерьез обратились к этому направлению только в начале 50-х годов в связи со значительным насыщением рынка (в первую очередь имеется в виду США) и жесткостью конкуренции. Данное обстоятельство вызывало значительный научный интерес, что в свою очередь быть толчком к появлению за рубежом большого количества публикаций на данную тему. Появились такие публикации и в нашей стране. Многие из них основывались на чистом копировании западных подходов и концепций. Однако встречались и публикации с некоторыми оригинальными идеями и трактовками. В результате бурной эволюции маркетинга к действительному моменту в этой области накопилось большое количество определений, сроков, концепций и т.д. Это привело к мешанине, когда рядом с современными положениями существуют и пропагандируются уже устаревшие.

Суть современного маркетинга раскрывается в принципах, правилах действий, что охватывают как познавательный (изучение рынков), так и операционный (проникновение на рынки) аспектов деятельности организации, предприятия, фирмы. В публикациях по маркетингу, особенно отечественных авторов, достаточно часто можно встретить большие перечни так называемых принципов. При этом к принципам маркетинга относят временами несущественные аспекты и правила активных или аналитических действий организации. Видимо, с целью большей наглядности и оригинальности формулируют их образно, витиевато, иногда с определенной частицей юмора.

Например, «в гостях хорошо, а дому лучше». Таким принципом пытаются объяснить необходимость организации искать свою рыночную нишу, чтобы «чувствовать себя как дома». Или, «любите не свой товар, а своего покупателя», «потребитель — король», «мы не почувствуем удовольствия, пока его не опробуете Вы» (беспокойство о потребителях), не «важно, что вы думаете о своем товаре, важно — что думает потребитель о своей покупке, как он оценивает свое приобретение» (задача позиционирования товара) и т.д. Такие моменты отбивают, на наш взгляд, скорее функции, организационные приемы рыночной деятельности, чем принципы маркетинга.

Маркетинг есть одной из важнейших функций управления предприятием, рядом с такими, как финансы, учет хозяйственных операций, подбор и размещение кадров (управление персоналом). В то же время попытки сделать из маркетинга экономическую теорию мы считаем неправомерными. Он не может претендовать, по крайней мере сегодня, на роль самостоятельной науки, поскольку не имеет специфического, свойственного только ему предмета и метода. Но это не унижает роли маркетинга в управлении предприятием.

Более того, маркетинг получает все более широкое признание. Исторически развиваясь, он перерос функцию управления сбытом. На определенном этапе предприниматели стали отказываться от сбытового маркетинга, осознавая, что невозможно эффективно руководить сбытом без внесения своевременных изменений в производство. В итоге не только сбытовая деятельность, но и сфера производства стала объектом маркетинга. При этом его стали называть интегрированным маркетингом. Распространив свое влияние на другие сферы экономической жизни предприятия (ценообразование, финансы, кадры), полноценный современный маркетинг становится системным. Таким способом из функции управления сбытом маркетинг превратился в функцию «управления производственной, сбытовой и торговой деятельностью фирмы», то есть в одну из важнейших функций управления предприятием. Претензии маркетинга на приоритет в сфере управления вполне объективны, потому что он обеспечивает предприятию решения важнейшей проблемы — выживания на рынке. Сегодня признание этого на практике выражается в наделе маркетинговой службы широкими полномочиями и большой ответственностью, подчиненностью ее прямо одному из первых (а иногда и первому) лицо в управлении предприятием. Маркетинг не сразу нашел свое воплощение в системе управления предприятием. Этому предшествовало несколько исторических этапов становления управленческой теории. По мнению многих исследователей, каждому этапу отвечает своя или методология концепция менеджмента.

К началу 50-х годов в теории и практике управления предприятием преобладал метод бюджетного контроля. Структура доходов и расходов предприятия корректировалась в меру возникновения потребности в связи с изменением текущей рыночной ситуации. Очевидно, что такое управленческое вмешательство в структуру производства и сбыта не могло быть достаточно эффективным и безотказной, поскольку опаздывало по времени. Особенно, если рынок начинал динамически развиваться.

На изменение бюджетному контролю пришло долгосрочное планирование, построенное на идее прогноза основных показателей деятельности предприятия. Прогнозирование осуществлялось, как правило, с помощью экстраполяции динамических рядов фактических показателей деятельности предприятия за длительный прошлый период. Естественно, что перенесение тенденций прошлого в будущее было главным недостатком такого подхода в управлении.

Отбрасывая его, в 60-ые годы в практику управления внедрилась концепция стратегического планирования, основанная на идее учета предполагаемого изменения рынка (спроса и конкуренции) при разработке плановых показателей предприятия. Основная задача при этом заключается в том, чтобы угадать будущие конъюнктурные колебания и подстроить под них производственно-сбытовую деятельность предприятия. Именно ориентация на рынок открывает здесь возможности для применения идей маркетинга.

Принадлежность маркетинга к управлению оправдывает понятие «маркетинговое управление», то есть управление, построенное на принципах маркетинга. Распространенное в литературе, особенно отечественной, понятие «управления маркетингом» можно смело назвать тавтологией, поскольку не может быть управление управленческой концепцией или управленческой функцией предприятия.

Скорее всего, начало этому было положено неточным переводом на русский язык названия книги известного американского маркетолога Филипа Котлера «Marketing management. Analises, planning, and control», что вышла в США в 1972 г. Издательство «Экономика» сделало короткий перевод этой книги за названием «Управление маркетингом». Срок «marketing management» можно встретить в заграничных публикациях конца 50-х годов. Причины введения его в научный оборот нам не понятны. Мы можем лишь догадываться и допускать, что этим авторы хотели подчеркнуть связь маркетинга с управлением, значимость его в управлении, только и всего. Т. е. ими, видимо, руководило желание подчеркнуть управленческий аспект маркетинга. Традиционно почтенное отношение советских специалистов, в т.ч. научных редакторов и переводчиков, к управленческой проблематике взяло верх над семантикой и грамматическими правилами перевода. В подтверждение этого достаточно обратиться к выданному почти в то же время «Англо-русскому словарю рекламных сроков». В нем, например, понятия «marketing research» переводятся как «маркетинговые исследования», а не «исследования маркетинга» (сравните с вариантом перевода этого понятия в «Словаре маркетинга» В. Константиновской; кстати в этом же словаре «управления маркетингом» трактуется как синоним английскому «marketing control»). Книга же Ф. Котлера стала в 1980 г. перед отечественными читателями за названием «Управление маркетингом». Обратившись к толкованию этого словосочетания в самой книге, можно увидеть, что под управлением маркетингом автор понимает процесс, процедуру реализации маркетинговой концепции.

Интересен для нашего анализа еще один факт. Вторая книга того же автора, по содержанию и структуре материала практически совпадающая с сокращенным переводом первой, названная проще и нейтральнее — «Основы маркетинга», а название одной из глав переведенный как «Процесс управления маркетингом». Это еще раз свидетельствует в интересах нашей точки зрения.

Английский ученый Л. Роджер определяет содержание «marketing management» как координацию и контроль работы функциональных подразделов маркетинга . Т. е. объектами управления являются не элементы структуры маркетинга (товар, цена, каналы сбыта, маркетинговые коммуникации), а специфические функции маркетинга. Как средства координации и контроля предлагается использовать организацию работы, методологию, программирование (то есть планирование), оценку и анализ результатов. Таким образом, в понимании «marketing management» мы опять видим процедуру реализации маркетинговой концепции.

Что касается заграничных источников в целом, понятие «управления маркетингом» является присутствующим, как правило, в публикациях (точнее, их переводах) англоязычных авторов. Французские (А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар), австрийские (Г. Лайс), бельгийские (Ж.-Ж. Ламбен) маркетологи таким понятиям не оперируют.

Отечественные специалисты активно подхватили эстафету неточного перевода понятия «marketing management». Не обращая внимания на процедурный акцент в нем, они предлагают собственные варианты насыщения понятия и, как правило, отождествляют его с маркетингом. Да, коллектив авторов учебного пособия «Предпринимательство: маркетинг и цены» считают, что объектами (элементами) управления маркетингом являются: товар, потребитель, сбыт, реклама, сервис.

Нельзя оставить без внимания многообразия предлагаемых специалистами классификаций маркетинга на виды и типы. (Можно привести большое количество примеров распределения маркетинга на «пинг-понговый», «двухстепенный», «кусковой», «попытка» и т.п.). Будет поражать не столько достаток предлагаемых видов маркетинга, сколько временами полная неопределенность целей, назначения классификации. Даже удачный, на наш взгляд, признак классификации маркетинга, предложенная Ф. Котлером, — состояние спроса — при отсутствии цели не прибавил ей жизненной силы. Дословное заимствование этой идеи отечественными специалистами по маркетингу можно рассматривать лишь как дань уважения классику.