Смешанные средства прямого маркетинга

К смешанным средствам прямого маркетинга принадлежат все другие, кроме почты, в том числе реклама по телевидению, радио, в прессе и других средствах информации. Способы их использования не отличаются от традиционного коммерческого рекламирования.

Одним из смешанных средств прямого маркетинга является обычный телефон. Особенностью использования и признаком принадлежности прямого маркетинга есть наличие списка лиц, которым звонят по телефону персонально и предлагают товары и услуги.

К преимуществам телефонной связи принадлежат не только техническая доступность и самое широкое охватывание фактических и потенциальных покупателей.

Особенно полезными являются рекомендации специалистов относительно эффективного использования телефона. Они пришли к выводу, что человек принимает решение продолжить разговор или нет на протяжении первых четырех секунд. Следовательно у вас есть лишь несколько секунд для того, чтобы произвести доброе впечатление на собеседника. Следовательно, первые слова нужно хорошо продумать, иначе ваш собеседник положит телефонную трубку.

Практики прямого маркетинга с использованием телефона советуют представлять себя режиссером-постановщиком спектакля на три действия: начинайте с создания приятного впечатления на собеседника объяснением прямой выгоды для него; дальше следите за тем, чтобы у вас в запасе всегда были самые логические, более самые убедительные аргументы; и последнее — заканчивайте беседу эффектным финалом (заказом).

Ключевыми моментами беседы по телефону специалисты по маркетингу считают:
• создание доброго настроения, то есть безукоризненную вежливость, отказ от какого-нибудь давления. Если вы почувствуете, что ваш собеседник чем-то раздраженный или огорченный, лучше прощения его попросить и отложить разговор. Пытайтесь убедить собеседника железной логикой ваших аргументов, а не эмоциональными возгласами и драматическим дрожанием голоса.
• тщательное обдумывание того, что будете говорить. Перед началом телефонного разговора необходимо подготовить предыдущий план ее. Это даст возможность не упускать в ходе беседы, не искать лихорадочное контраргументов;

После того как вы привлекли внимание собеседника, необходимо сразу же переходить к сути проблемы (потому что время — это деньги), хотя иногда желательно продолжить обсуждение (в зависимости от его настроения). Желательно сконцентрировать внимание на одном или двух товарах, которые имеют максимальный спрос. Возможная ситуация, когда будут встречные предложения относительно снижения цен или дешевой распродажи:
• умение быстро оценить перспективу: сделает ли или не сделает покупки ваш собеседник. Что более опытным является торговый работник, то быстрее он поймет это и не будет тратить попусту время зря;
• точное определение основных выгод, которые будет иметь собеседник, если он купит этот товар (к сожалению, чего скрывать, интересы продавца и покупателя зачастую не совпадают). Важное значение здесь имеет умение работника торговли говорить настолько ярко и образно, чтобы собеседник мог представить себе незнакомый товар во всех его деталях. Но не стоит захватываться пустяками. Если собеседник будет требовать подробных объяснений, необходимо пообещать ему выслать почтой необходимый материал;
• умение закончить беседу так, чтобы за вами осталось последнее слово: что-то вроде такого: «Я пошлю вам почтой необходимый материал, а вы звоните по телефону и заказывайте (дайте название товара)». Понятно, что торговый работник имеет себе записать, когда ему нужно позвонить по телефону еще раз (спросить, или получены вспомогательные материалы, или нужные дополнительные объяснения, или остались у собеседника еще какие-то сомнения и тому подобное). Независимо от того, интересует ли собеседника ваш товар, не забудьте спросить у него, не знает ли он других людей, которым были бы нужны предлагаемые товары и услуги.

Во время телефонного разговора необходимо постоянно помнить, что собеседник оценивает прежде всего не ваше товарное предложение, а вас. От того, насколько ему понравится ваша манера разговаривать, будет зависеть и его решение относительно купли товара.

Психологические основы прямого менеджмента будут рассматриваться в следующих разделах.