Специфические особенности обеспечения конкурентоспособности бизнес организаций разных типов

Типология предприятий за признаком их маркетинговой ориентации осуществлена за критерием базовой концепции маркетинга, что положена в основу организации всей (а не лишь маркетинговой!) деятельности того или другого предприятия. На сегодня таких альтернативных концепций известно пять:
— производственно-ориентированная концепция;
— продуктово-ориентированная концепция;
— концепция ориентации на продаже;
— концепция ориентации на потребителя;
— концепция социально-ответственного маркетинга.

Производственно-ориентированная концепция является одной из более самых старых в бизнесе. Производственно-ориентировочная концепция утверждает, что потребители отдают преимущество доступным и дешевым продуктам. Отсюда выплывает главное задание менеджмента производственно-ориентированной организации – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение. Ярким примером реализации этого подхода является компания Генри Форда, что прекрасно зарекомендовала себя на автомобильном рынке США в начале ХХ века. В организациях, которые сориентированы на производство, доминирует философия “максимальный объем производства – снижение цен” и соответствующая ей стратегия достижения высоких объемов производства и совершенствования технологии; это позволяет снижать цены на продукцию, увеличивать рыночную частицу и занимать доминирующие конкурентные позиции. Основной стратегией формирования конкурентных преимуществ является стратегия контроля над расходами, а ключевыми конкурентными преимуществами являются, соответственно, производительность, низкие производственные расходы и низкая цена продукции при приемлемом уровне ее качества.

Значительная частица компаний придерживается продуктово-ориентированной бизнес-концепции. Ее сторонники уверены в том, что потребители отдают преимущество товарам, которые предлагают наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а из этого выплывает, что менеджмент предприятия должен сконцентрировать все усилия на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Основной стратегией формирования конкурентных преимуществ является стратегия дифференциации, а ключевым конкурентным преимуществом является, соответственно, непревзойденное качество продукции, что производится, и услуг, которые предоставляются.

В соответствии с концепцией ориентации на продаже, потребители по своей природе никогда не будут добровольно покупать всю продукцию, что выпускается. Поэтому предприятие должно вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать свои товары на рынок. Концепция предусматривает, что потребителям свойственная определенная инертность и даже сопротивление; они взвешиваются на покупку только после длительного уговаривания. Также предусматривается наличие в предприятия эффективной системы сбыта и ресурсов для применения разных методов продвижения как средства стимулирования покупателей.
Цель таких компаний – продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. Основными средствами достижения стойких конкурентных позиций для предприятий, работа которых организована на базе этой концепции, есть исключительно активные мероприятия по продвижении товаров и реклама.

Сориентированный на покупателя способ мышления требует от предприятия определения потребительских потребностей с точки зрения покупателя. Сторонники этой концепции, которая широко известна под названием “концепции маркетинга” считают, что залогом успеха в достижении целей организации является определение потребностей целевых рынков и удовлетворения потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга держится на четырех китах: целевом рынке, потребительских потребностях, интегрированном маркетинге и рентабельности. Концепция предусматривает внешневнутреннюю перспективу – предприятие, что придерживается ее положений, должно четко определить целевой рынок; внимание предприятия должно быть сконцентрированным на потребностях покупателей; должен быть предусмотренным комплекс мероприятий, которые влияют на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство. Основной стратегией формирования конкурентных преимуществ является стратегия фокусировки, а ключевыми конкурентными преимуществами являются как низкие расходы, так и высокое качество продукции, что производится, и услуг, которые предоставляются.

Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает главным заданием предприятия установления потребностей, требований и интересов целевых рынков и удовлетворения потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами при сохранении или усилении благосостояния потребителя и общества в целом. Концепция требует учета в практике управления предприятием и его конкурентоспособностью социальных и этических аспектов, что вынуждает устанавливать баланс противоречивых показателей, которые определяют доходы предприятия, удовлетворения потребностей потребителей и общественные интересы.

За таким классификационным признаком как взаимодействие между бизнес организацией и внешней средой принято выделять механистический и органический типы организаций.

Механистический тип организаций имеет такие характеристики:
— централизованное принятие управленческих решений;
— узкая специализация в работе и узко определенная ответственность;
— наличие большого количества формальных правил и процедур;
— четко определенные права и обязанности;
— жесткая иерархия власти.

Применение термина “механистический” используется для того, чтобы показать, что организационная система спроектирована наподобие машинного механизма, что предназначается для осуществления производительных операций. Предприятие с такими характеристиками эффективно действует в условиях массового производства, что создано на базе использования стандартных производственных технологий, при этом внешнее окружение предприятия является нединамическим и относительно несложным. При условии, что выполняются следующие требования — общие цели и задания предприятия четко определены; стратегии их достижения разработаны и подкреплены разнообразными оперативно-тактическими планами и программами; используется централизованная система планирования; работы разделены на отдельные элементарные операции – проявляются основные преимущества такого типа организаций как стабильность их работы и высокий уровень производительности.

Наглядным примером эффективного применения механистического подхода до построения организации являются предприятия, которые занимаются производством автомобильной техники – технологии в этой отрасли, за признанием специалистов, достаточно стабильны, и проблемы, с которыми авто производители сталкиваются во внешней среде (безопасность движения, топливо, пути, защита окружающей естественной среды), мало изменились за последние десятилетия.

Органический тип организаций имеет такие характеристики:
— децентрализованное принятие управленческих решений и широкое привлечение работников к управлению организацией;
— универсальность (в отличие от узкой специализации, присущей механистической организации) в работе и широко определенная ответственность;
— относительно имела количество формальных правил и процедур;
— относительно малая частица четко определенных прав и обязанностей;
— гибкость структуры власти.

Применение термина “органический” используется для того, чтобы показать, что организационной системе свойственные качества живого организма, свободного от недостатков механистической структуры.
Предприятие с такими характеристиками эффективно действует в условиях динамического и сложного внешнего окружения, а производственные технологии являются нестандартными и не рутинными (то есть такими, что характеризуются высокой степенью неопределенности относительно того, когда, как и где выполнять работу). Основными преимущество мы такого типа организаций есть быстрая адаптация к изменениям в среде и высокий уровень гибкости.

Наглядным примером эффективного применения органического подхода до построения организации являются предприятия, которые занимаются производством электронной техники и разработкой программного обеспечения – технологии в этих отраслях, за признанием специалистов, обновляются почти каждый месяц, и не меньшими темпами изменяется внешняя среда, сложность которой ни у кого не вызывает сомнений.

За таким классификационным признаком как взаимодействие между бизнес организацией и работником принято выделять корпоративный та индивидуалистский типы организаций.

Корпоративная организация – особенная система связи между людьми в процессе осуществления ими совместной деятельности. Такое понимание корпорации следует отличать от понимания корпорации как субъекта права – юридического лица, что часто ассоциируется с формой акционерного общества. Корпорации как социальный тип организации представляют собой замкнутые группы людей с ограниченным доступом, максимальной централизацией и авторитарностью руководства, что противостоят другим социальным сообществам на основе собственных интересов. Основными характеристиками корпоративной организации являются:
— доминирование иерархических властных структур;
— монополия и стандартизация в деятельности организаций;
— централизованное распределение ресурсов;
— субъект интереса – группа, коллектив или вся организация;
— свобода для организации, суверенитет организации.
Корпоративная организация берет на себя ответственность за своих членов. В корпоративных структурах доминирует лояльность работника по отношению к организации.

Противоположным корпоративному есть индивидуалистский тип организации. Это также объединения людей, которые осуществляют совместную деятельность, но объединение свободно, открыто и добровольно. Сама организация представляет собой совокупность или сообщество полуавтономных образований.

Основными характеристиками индивидуалистской организации являются:
— господство принципа согласования интересов всех членов в рамках демократического процесса;
— соединение конкуренции и кооперации в деятельности членов и групп в организации;
— поиск возможностей и дополнительных ресурсов, что поддерживается руководством;
— субъект интереса – личность;
— свобода для личности, суверенитет личности.
Индивидуализм является основой морали и культуры в организации, поскольку признается и допускается всеми ее членами. Преобладает лояльность собственным убеждением, что еще больше крепит уверенность индивида в правоте своих действий.

За таким классификационным признаком как размер принято выделять большие, средние и малые бизнес-организации. Подол предприятий на группы может осуществляться за разными признаками (численность работающих и тому подобное), но, в соответствии с Законом Украины о защите экономической конкуренции к категории малых и средних предпринимателей отнесены “субъекты ведения хозяйства, доход (выручка) от реализации продукции (товаров, работ, услуг) за последний финансовый год или стоимость активов которых не превышает суммы, эквивалентной 500 тысячам евро, определенной за курсом Национального банка Украины, что действовал в последний день финансового года, если на рынках, на которых действует этот предприниматель, есть конкуренты значительно больше с рыночной частицей”. Таким образом – все другие субъекты ведения хозяйства попадают к категории больших.

Подчиняясь закону нормального распределения, рыночный спрос, как правило, хоть и не всегда, в основном концентрируется вокруг среднего ценового уровня и среднего уровня качества, типичных для данной экономики и на данный момент времени; дорогих товаров наивысшего качества или дешевых и низкокачественных сбывается значительно меньше. Для больших производителей эта закономерность имеет важное практическое значение: с помощью относительно узкого ассортимента товаров можно удовлетворить существенную часть всего платежеспособного спроса. Основным конкурентным преимуществом больших предприятий является экономия на масштабах производства, которая заключается в том, что с ростом размеров предприятия затраты на производство единицы продукции снижаются. Уменьшение удельных расходов и соответствующее снижение себестоимости продукции с увеличением размеров предприятия обусловлено рядом причин:
— технологические – крупномасштабное производство дает возможность использовать прогрессивное и более производительное автоматизированное оборудование и оборудование;
— экономические — покупать и использовать автоматизированное специализированное оборудование и оборудование, которое является дороже, чем универсальное, экономически целесообразным есть лишь при значительных объемах выпуска товаров и услуг;
— организационные — повышается специализация оборудования и персонала, что предоставляет дополнительные выгоды.

Чаще всего большие предприятия применяют такие стратегии для поддержки и повышения своей конкурентоспособности, как:
— стратегия обслуживания массового спроса — главное преимущество стандартных товаров заключается в возможности организовать их эффективное производство. Решение проблемы привлечения потребителей и, таким образом, загрузки мощностей большие предприятия находят в своеобразном “подкупе” потребителей, вынуждая его забыть о претензиях к стандартному товару ради его преимуществ. К числу стимулов для потребителя входят низкие цены, достойное качество продукта и сервиса, полнота ассортимента;
— стратегия подавления конкурентов — такая стратегия чаще всего используется лидерами отрасли, поскольку они имеют большой технологический опыт, опыт обслуживания рынка, красивую репутацию у потребителей, ими аккумулированные финансовые ресурсы.

Предприятия малого и среднего бизнеса имеют весомые конкурентные преимущества, среди которых:
— мобильность, способность к быстрому реагированию на изменения конъюнктуры рынка, оперативность освоения новой продукции и изменения объемов производства в пределах производственных возможностей;
— низкая капиталоемкость, быстрая окупаемость вложений, невысокие эксплуатационные и накладные расходы предприятия;
— способность к наиболее полной мобилизации доступных ресурсов, включая оперативное использование достижений научно-технического прогресса (в технической, экономической, организационной, информационной сферах);
— рациональная организация предприятия, обусловленная максимальным сближением менеджмента, маркетинга и производственного процесса;
— оптимальные возможности для реализации мотивов и склонностей к предпринимательской деятельности.

В то же время, обратным боком приведенных конкурентных преимуществ есть низкая системных угроз, которые обусловливают неустойчивость развития малого предпринимательства. Среди них:
— ограниченность финансовых ресурсов, трудности в приобретении производственных площадей и оборудования;
— отсутствие финансовых резервов и угроза быстрого банкротства;
— слишком узкий круг поставщиков, что может в ряде случаев образовывать нежелательную зависимость бизнеса;
— недостаточное развитие инфраструктуры сбыта продукции и послепродажного обслуживания;
— локальность ресурсов и сбытовых рынков, следовательно — границы для роста;
— низкая конкурентоспособность продукции, в производстве которой важная экономия на масштабах, следовательно — конкуренция со стороны больших предприятий;
— высокая впечатлительность относительно неблагоприятных экономических (инфляция, циклические колебания, налоговое давление и тому подобное) и позаекономических (давление со стороны органов власти и тому подобное) факторов;
— нестабильность доходов предприятий и занятых на них лиц;
социальная незащищенность работников, что создает трудности найма.

Добавить комментарий