Вертикальные маркетинговые системы

Каналы распределения постоянно двигаются. Появляются новые организации оптовой и розничной торговли, развиваются системы распределения продукции. Появление вертикальных маркетинговых систем (ВМС) предоставило импульсу развитию каналов распределения. Типичный канал состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, которые работают автономно, а в вертикальных маркетинговых системах все звенья работают как одна команда.

Вертикальные маркетинговые системы дают возможность контролировать деятельность канала распределения, предотвращать конфликты между его членами, которые имеют собственные цели. Они экономические, имеют большую рыночную власть и исключают дублирование усилий. В настоящее время ВМС охватывают свыше 64 % всего рынка.

Если при горизонтальном распределении независимые производители, оптовики, розничные торговцы не заинтересованы друг в друге, каждый стремится обеспечить собственную максимальную прибыль, то в ВМС они объединены: один из участников канала распределения является владельцем других или предоставляет им определенные привилегии или силу, обеспечивает их сотрудничество.

Существует три основных типа ВМС: корпоративные, договорные и управляемые.
1. Корпоративные ВМС. Вертикальную маркетинговую систему, все последовательные стадии которой, начиная с производства и заканчивая реализацией, находятся в единственной собственности, называют корпоративной. Такую вертикальную интеграцию чаще всего применяют компании, что стремятся как можно шире контролировать каналы распределения. Производитель является владельцем, который организует вокруг себя систему самообеспечения.

2. Договорные ВМС. В таких системах независимые члены взаимоувязаны договорными отношениями. В настоящее время эти системы наиболее распространены. Существует несколько видов договорных ВМС.

Добровольные объединения розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовые торговцы формируют пирамиды разных розничных и мелкооптовых торговцев, поощряя их льготами и скидками для того, чтобы те быстрее передали товар «в массы». С этой целью оптовик разрабатывает специальную программу, что предусматривает стандартизацию торговой практики розничных торговцев и снижения расходов на осуществление закупок.

Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы объединяются и образуют предприятие, что будет осуществлять оптовую закупку, а возможно, и производство. Они закупают товары через этот кооператив и совместно планируют рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между участниками пропорционально объему сделанных закупок. Розничные торговцы, которые не являются членами кооператива, также могут закупать товар, но не принимают участия в распределении прибылей.

Франчайзинг. Владелец канала (франчайзер) формирует сеть из предприятий, которые продают его продукцию, соглашаясь на определенные условия. Владелец может объединить несколько последовательных стадий производства и распределения. Существует три вида таких ВМС:

Система розничных владельцев привилегий под эгидой производителя. Производитель формирует сеть из торговцев или независимых дилеров, которым выдает лицензии на право продавать свою продукцию. Они, в свою очередь, соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания. Например, фирмы «Ford» и «Bosch» разрабатывают градацию скидок для разных категорий покупателей, систему обслуживания и приобретение запасных частей непосредственно через производителя.
Система оптовиков — владельцев привилегий под эгидой производителя. Производитель формирует сеть из оптовых торговцев, которым выдает лицензии на право торговли его товаром. Например, фирма «Coca-Cola» выдает такие лицензии владельцам разных заводов, которым поставляет концентрат напитка и пластиковые упаковки. Часто систему обеспечения упаковкой предприятия формируют самостоятельно.
Система владельца привилегий под эгидой фирмы услуг. Фирма услуг формирует комплексную систему сообщения потребителя о своих услугах. Яркими примерами пирамиды из фирм-услуг, из которых каждая имеет своих поставщиков и клиентов, есть «McDonald’s» и «Berger-King».

3. Управляемые ВМС. Как правило, один из участников ВМС очень мощен. Он способен добиться от своей сети распределения организации выставок, ярмарок, презентаций, выделения торговых площадей с целью еще большего укрепления своих позиций. В этом случае каналы распределения наделены инициативой и самостоятельностью («Sony», «Proc-ter&Gamble», «Tefal»).

Вертикальные маркетинговые системы создают с целью решения конфликтов между участниками каналов распределения, однако это не означает, что недоразумений удается вообще избежать. Производитель не застрахован от вертикальных, горизонтальных или многоканальных конфликтов.

Горизонтальные конфликты возникают в случае разногласий между фирмами, которые находятся на одном уровне.
Вертикальные конфликты обусловлены разногласиями между разными уровнями одного канала.
Многоканальный конфликт вызван разногласиями между разными каналами, которые обслуживают один рынок.

Причины возникновения конфликтов могут быть разные: несовместимость целей, нечеткое определение роли и прав участников канала, разное восприятие действительности, зависимость посредников от производителей. Избежать конфликтов можно благодаря оптимальной организации их управления: с помощью перемещения работников из одного уровня канала на другой, объединение усилий лидеров, которые находятся на разных уровнях, и участии в торговых ассоциациях.

Финансовые аспекты ВМС. В вертикальных маркетинговых системах количество участников каналов распределения определяют с помощью специфической методики, что дает возможность не повышать цену реализации. Рассмотрим два варианта.

1. Процесс формирования стоимости товара при горизонтальном распределении
В конечном итоге цена реализации будет составлять 14 гр. од. независимо от того, сколько каналов распределения вовлечено в реализацию товара, поскольку они будут финансироваться за счет статьи расходов на формирование сети распределения. Такой подход стимулирует расширение сети продажи и получения прибыли за счет увеличения товарооборота.

Большинство фирм рассчитывается с участниками каналов распределения не в денежных единицах, а с помощью очков. После того как участник набирает определенное количество очков, их перечисляют в валюту страны, где он проживает или имеет офис. Это дает возможность использовать ВМС в разных странах с разным уровнем инфляции и избегать постоянного пере-рахунку цен на продукцию из одних денежных единиц в другие. Фирмы-производители имеют специальные каталоги пересчета очков в денежные единицы.

После заключения соглашения на участие в ВМС участник канала распределения имеет право покупать товар по оптовой цене и реализовывать его по розничной цене. Разница в ценах в этом случае является торговой прибылью. Оптовая цена продажи состоит из расходов производства, расходов на формирование сети распределения и частицы прибыли, которая необходимо направить на развитие производства. Допустим, оптовая цена продажи товара составляет 100 очков. Если розничная наценка равняется 10 %, розничная цена реализации будет составлять 110 очков. Следовательно, прибыль участника будет равняться 10 очкам.

Кроме торговой наценки в некоторых ВМС действует система скидок. Если приобретено товару на сумму, что превышает предоплату, участник может покупать товар по оптовой цене с определенной скидкой. Такие скидки финансируются за счет расходов на формирование сети распределения. Как правило, в таких системах формируются определенные уровни продажи в соответствии с его объемом.

Следовательно, за счет увеличения объема оптовых закупок снижается цена на их приобретение. Ясное дело, расчет упрощен, чтобы лучше понять этот механизм. На практике объем закупок, а следовательно объем продажи рассматриваются в предельных диапазонах. В разных ком-паниях для разных уровней скидки изменяются (“Денксил”, “Нью-Вейс”, “Орифлейм”, “Строй”, “Гербалайф”). Система скидок стимулирует участников закупать большие партии товара, чтобы тратить меньше средств. Однако иногда это связано с определенным риском: полностью возможно, что большую партию товара реализовать не удастся. Во избежание этого, некоторые компании используют бонусную систему стимулирования продажи (“Амвей”). Рассмотрим ее детальнее.

В конце определенного периода (как правило, месяца) определяется месячный заказ работника, и в зависимости от его объема работнику выплачивают бонус. Преимущество этой системы заключается в том, что продажа осуществляется по постоянной оптовой цене, а бонус образуется от оборота, так сказать, после выполненной работы.

При этом нет потребности рисковать, приобретя сразу большое количество товара. Можно покупать товар небольшими партиями на протяжении месяца, избежав проблем, связанных с его хранением и транспортировкой. Бонусы выплачивают за счет статьи расходов “Затраты на формирование сети распределения”.

Если объем продажи достигнет 200 очков, в конце месяца участник получает 3 % от 200, то есть 6 очков. Если торговая наценка составляет 10 %, суммарная прибыль за месяц будет такой:
200 1,1 = 220 очков;
220 — 200 = 20 очков;
20 + 6 = 26 очков.

Перечислив полученные очки в валюту определенной страны, достают размер бонусу в денежных единицах.

Рассмотрим механизм построения ВМС. Допустим, что система строится медленно и постоянно. Ежемесячно на протяжении полгода организатор системы А привлекает одного участника.

Групповой объем заказов — 1400 очков (А+Б + В + Г + Д + Е + Есть). Общий заработок организатора в случае торговой наценки 10 % через 6 мес. будет составлять:
200 • 0,1 = 20 очков — чистый доход организатора;
1400 • 0,12 = 168 очков — совместно заработанная прибыль;
1200 • 0,03 = 36 очков — прибыль, которую заработали участники бы — Есть;
20 + 168 — 36 = 152 очка — общая прибыль организатора.

Если организатор откажется реализовывать продукт, он одер-жуватиме только прибыль от работы участников, которых он привлек:
152 — 20 = 132 очка.

Однако равномерно распределить объемы продажи в реальной ситуации очень тяжело, потому что партнеры работают с разной интенсивностью. Определим прибыль организатора, в измененных условиях.

Система увеличивается на одного участника на месяц. Торговая наценка составляет 10 %.
Групповой объем заказов — 1100 очков.
Рассчитываем:
200 0,1 = 20 очков — прибыль основного организатора;
1100 • 0,09 = 99 очков — прибыль, полученная за счет работы всех участников;
500 • 0,03 = 15 очков — прибыль, полученная от работы участников бы, В, Е, Есть;
400 • 0,06 = 24 очка — прибыль, полученная от работы участника Г;
20 + 99 — 15 — 24 = 80 очков — общая прибыль организатора за 6 мес.

Таким образом, все участники должны позаботиться о взаимном успехе и помогать друг другу для того, чтобы увеличивать собственный объем товарооборота, а следовательно, повысить процент своего бонусу.